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营销心理学:为什么盖了两格的集点卡,就是忍

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

这种消费者心理学你还是得懂一点。

市中心的都市更新计划中,常有住户考量到搬迁会造成工作或生活的不便而拒绝,迫使建设进度停摆。為了鼓励住户按时迁出,建商多半会承诺——如今分配给他们的住宅只供过渡期使用,住户10年后仍然可以迁回原住址、面积相同的房子。这样的提议,大大增加了迁移率。

住户搬家后,虽然感觉新社区的生活机能和交通不如旧居方便,但是房间宽敞、环境舒适,住了一段时间以后,对新家愈来愈喜欢。10年过后,住户因為很满意现在住的地方,几乎没什麼人选择搬回去。

这正是人们的「稟赋效应」心理起了作用:当一个人拥有某样物品时,对于它的价值评估会「大于」尚未拥有的时候。

《快思慢想》作者丹尼尔‧康纳曼(Daniel Kahneman)与研究伙伴做了一个实验:

他们找来一批大学生,将一个价值6美元的咖啡杯,随机分给其中一半的同学,另一半没有。接着进行拍卖会,他们想知道,收到马克杯的学生愿意以多少价格卖出,没收到杯子的学生又愿意花多少钱买。

结果,只要价格低于5.25美元,收到马克杯的学生就不愿卖;要是价格高于2.75美元,没收到马克杯的学生就不想买。实验得出的结论是:人们在获得一样东西后,对于该物件的估价,会高于没有拥有的时候。

而当物品限量时,稟赋效应还会更加剧。假设你手上有一张热门演唱会的门票,该场演唱会的门票早已卖光。当初你花了3000元买入这张票,现在临时有事,不得不脱手,你打算卖多少钱?

大部分人的定价都会比当初的买价3000元高出不少,这就是稟赋效应正在发酵的结果。

在股市中,许多投资人看见手上持有的股票正在跌价,却因為放大了它的价值,相信有朝一日还会再涨,而紧紧抓牢不愿卖掉。往往到最后价格掉得血本无归,惨赔得一塌糊涂才后悔莫及。这也是因為稟赋效应在作祟。

即使是无条件退货,你买了后也不会想退

市场上的行销活动,随处可见稟赋效应的应用,商品鉴赏期就是常见的例子。许多家电厂商打出购买液晶电视,7天内可以退货的鑑赏期承诺,因而让有些消费者产生「先买回去试看,不满意再退」的想法。一旦电视买回去,只要没什麼大问题,消费者就渐渐适应了新电视。

一星期后,虽然只需打一通电话就能退货,他们多半会觉得电视其实还不错,就懒得找人来拿回去了。无论消费者一开始认為液晶电视的价值是多少,只要把它带回家,產品在消费者心中的价值就会上升。

基於同样的道理,商家常常利用「无条件退货」「不好吃包退」的方式,刺激人们衝动买下本来不需要的商品。尽管消费者确实可以退货,但是大多数人几乎不会去使用这种权利。

人们很难抗拒集点,总想把格子盖满

另外,「集点数换优惠」也是常见运用稟赋效应,刺激顾客消费的方法之一。以洗车厂的集点卡為例,假设消费者每次洗车,都可以在卡片上盖1个章,把卡片盖满,就能换1次免费洗车。现在来做个实验:有一半顾客必须集满10个章,才能免费洗车,但是一开始卡片上就已附赠了2个章,做為小礼物,消费者只要再集8个章就能盖满集点卡;另一半顾客拿到的卡片则没有附赠任何章,但是只要集8个章就能换免费洗车。

明明两组人都只需要付费洗车8次,就能换得1次免费服务。实验结果出炉,比起没拿到预盖卡片的顾客,一开始就有2个章的消费者更加愿意把集点卡集满,两组人数差了1倍。最初就有两个章的卡片持有者,显然放大了印章的价值,激发出想要完成整个过程的目标。

下次,当你想吸引顾客消费时,不妨先释出一些免费的好处。特别是在进行集点活动时,预先给消费者部分点数,比只给他一张空白集点卡来得有用。

抓准2个心态,给优惠刺激购买欲

人都会自我解释,自己拥有的东西总是比较好,透过以下2个方式,可以提高顾客的购买欲望:

1. 人们会放大已经拥有物件的价值:

利用鑑赏期、预先给点优惠的方式,可以刺激消费者的衝动购物。实际上,除非商品有重大瑕疵,否则真正会退货的人少之又少。

2. 消费者在使用产品和服务时,会自认拥有商品的价值:

你可以鼓励他们给予建议或者回馈,并且将正面的讯息曝光在社群媒体上。这样消费者更能明确感觉到他们所使用的商品增值,因而更愿意持续使用,强化黏着度。

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