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我想从不同维度,来和你聊聊文案这件事

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

当我们站在不同维度来看待文案,就会发现到许多人在讨论文案时根本站在不同点上,没有交集,也难有共识。(也可能他们并没有想找到共识,只想轻视)

有些人说方法、有些人说型式、有些人说心法、有些人则在说写作精神...等等。

以致于时常是各说各话,但其实大家都没错,可是大家都觉得对方是错的。

这个现象延伸出了文案学习本质上的三个问题。

一、创作型技能,是否可以通过教导与学习来进步?还是只能以自身累积呢?

这问题牵涉到所有创作型工作的方法论与成果评估。

二、文案做为以文字组成的一种型式,其根本要达成的目的是什么?

这牵涉到文案型式的改变、演进与延伸

三、想法是如何产生、传达与回馈的?

这问题就是关于我们与消费者之间的沟通方式了。

老实说,以文案在现在市场上的需求程度,对比文案教学的规模,可说是远远不够的。

需要文案的地方太多,可以学文案的地方却太少。

但能搞懂这三个问题,大概就能知道网上许多教文案的到底是在教什么。

以及自己如何学习文案,或去上课学习文案,或是想在工作中学习。

最后也可以理解,为什么如此少人会跳出来教文案了。

这些问题,每一个都是一整章的内容,但我也了解,要说的东西太多,人能接收到的讯息就少了。

因此我还是简单的说,至于其他更深入的,过去跟以后的文章都有带到,有跟在脉络上的人就自行在脑海里统合一下吧。

第一个问题:创作型技能,是否可以通过教导与学习来进步?还是只能以自身累积呢?

文案很有趣,因为总有人会跟文学扯在一起,但其实文案跟心理学更有关系一些。

我们谈论的永远不会是怎么写,要写什么字,而是要了解写什么,要引起别人什么样的感受,要传达什么样内容出去。

但如果你是不了解的人,就只会问:到底怎么写出这些文案呢?

创作性工作者都会遇到有人问这样的问题,而会这样问的通常都是那些没有在创作的人。

如同奥运会上百米跑第一的人,问他说你是怎么跑这么快的?

他也会一脸懵逼的看着你:「就靠两条腿啊。」

关于创作型技能,问题从来不是「怎么做到」,而是「你要做到什么?」

这会延伸到第二个问题,因此暂停一下,继续回到问题点上。

答案是可以,也不行。

在基础的部份可以透过教导学习来掌握,在进阶的则需要自己累积与体会。

很有趣的是,在任何领域里,只要是该领域的专业者,他们所跟你说的方法都跟你网上看到的差不多。

你去问再多关于如何学好文案,答应依然会是多看多写。(可能可以加上一个多被退稿)

这就是自我累积的部份了。

一个英勇的战士不是在学校里各科都拿到满分,而是在战场上能够杀最多敌人的。

一个厉害的商人不是在管理学校拿到第一名,而是能够把东西用好的价格卖出去的。

所以那教导与学习就没有意义吗?

学习是教你枪怎么拿,怎么开枪,战术名称是什么,野外求生的知识...等。

实战上你要去累积什么时机点开枪,要打在什么地方,以及如何一边开枪一边躲。

学习的本质一直是学到一个看事情的方法,如果我们没有学过地球科学,我们一生大概都认为地球应该是平的,如果我们没有学物理,那对于飞机在天上飞则会感到不可思议。

学习不是学会一种技能,而是当你学会一种看事情的方法,你可以用新的角度来看待原本的世界,然后产生出新的想法。

原本我们看自己的产品,会希望宣传这产品有多厉害,有多便宜,有多用心。

当我们了解文案后,我们就会写这产品可以帮消费者解决什么问题,只需要花费多少代价就可以解决麻烦的问题,而且这产品给予的保证对消费者多有意义。

不是学怎么写,而是学为什么要写。

然后,自己去累积更多写的原因,以及学会用自己的风格来写。

创作型技能的教学,一般来说分为三个层次。

第一层的:教你怎么做。

第二层的:让你看怎么做。

第三层的:告诉你为什么做。

教你怎么写的,通常都是重视表现方式。

让你看怎么写的,通常是重要经验的累积。

告诉你为什么写的,通常就是跟你说思考。

思考很重要,经验累积很重要,表现方式也很重要。

每个老师在不同层间教着自己了解的部份,而学习者要自己一层一层去爬。

因此方法论是有的,只不过那只是第一层而已。

经验的累积要时间,思考的深度要内省。

最后的成果,不是你累积了多少年经验,而是你能够多快的达成目的。

因此说到第二个问题。

第二个问题:文案做为以文字组成的一种型式,其根本要达成的目的是什么?

文案在过去一直是广告的一环,以文字型式表现的广告,其承载的是广告创意的源头,背后包含了创意、沟通、视角、想法...等多种元素。

许多在广告界多年的人,对于文案本身抱持的迷恋多过于本质,毕竟文字充满着比画面更多的想像,容易植入人心。

现在则是因网路的兴起,广告型式变得更加多元化,文案也随着演进改变,表现方式也跟着演进。

但其目的一直不变。

如同广告的目的是一样的,在不同的传播管道,其所要达到的成果是不同的。

目的包含了沟通、传达、印象、行动...等。

其中以沟通最为主要。

根本的目的都是在于影响人们的观念与想法。

因此不论表现型式如何改变,文案承载的是一种思考方式。

如同运动的本质是体能极限的展现,而不同运动只是玩法不同而已。

基础的体能锻练都是必要的,但后续延伸出来的竞技玩法,就是各个领域的专长与策略,并无所谓高低之分,难道你能说出足球跟篮球那一个比较高级嘛?

因此写各种文案的人,在根本上是一样的,而有些人长年是写电视文案,有些则是网站商品文案,有些则是社群文案等。

有人擅长以精简短语,有人则是习惯循循善诱,各家表现,能达到其目的即是。

去探究文案的文体,就是属于第一层的表现。

而透过经验去累积出各种文案的撰写方式,则是第二层的累积。

但到达第三层的,则重视的思考的传达,这就延伸到第三个问题了。

所以在文案的撰写上,会因为时代的演进与改变,而需要转换型式。

而学习文案上,则是需要不断的学习新的表现方式,但需要掌握的根本还是你的思考。

这也是许多写作者,为什么也可以撰写出动人的文案的关系。

文案在现在不只是广告而已,而是以内容的型式流传着。

其型态与型式,随着时代还在改变着。

因此我们写文案,永远该着重在思考的传达与影响,因为型式是永远学不完的。

所以说到第三个部份,也就是想法了。

第三个问题:想法是如何产生、传达与回馈的?

这部份是我们最常说到的,一直以来我们都在传达的不是文案的分享与型式而已,都是在分享想法。

也就是思考的产物。

因为这部份才是真正重要的地方,也是每一个文案人的根源,俗称灵感的来源。

每一个想法,都是每一个人的过往经历与回忆,累积而成,不同教育体制或文化下,所巩固的想法是不同的。

而所谓的普世价值,也只是在自己的文化里大家认同的想法而已,随时代也可能改变。

虽着你的生活方式,你接触的生活圈,你吸收资讯的管道,每一个人的思考模式就会越来越不一样。

灵感并不是灵光一闪,而是长久生活圈的累积,当你换到新的生活圈,接受新的刺激,也会产生新的灵感。

因此写文案有三个阶段,随着学习与累积会进到不同样的阶段。

第一阶段我们在学的是:我手写我想。

能够用文字顺畅的表达你的想法,这属于写作的阶段,许多写作课程都有在谈到这件事,而此阶段的确需要的方法无他。

多写多改即是。

你无法顺畅的用文字表达你的想法,除了你打字可能太慢之外,真正的问题点是你的想法没有连贯,思考没有逻辑,因此在输出想法这件事上,你很容易卡住。

这是思考的病,有得解,跟便秘是一样的,要多吃蔬菜。

写文的话就是要多阅读好书,少看点网上没有逻辑的舆论。

有一些基础的方法可以帮助你,像是著名的5W1H,或是金字塔思考法,对于这阶段的创作有很大的助益。

要跨过这阶段不难,但的确需要点时间,而跨过这阶段之后,你会发觉你跟人吵架都变得比较有逻辑一些了,对生活还是有不错帮助的。

起码,我们学会一个方式输出自己的想法了。

第二阶段我们在做的是:我手写你想。

这部份即是创作者开始尝试跳脱个人的思维,而进入到社会文化的观察了。

要能够写出别人心里所想的,得到别人的认同,必须有细腻的观察与体察。

有个营销词说得贴切,叫洞察,有如窥探人心的觉察。

这里就是广告营销人的领域,能够发现人们的需求,了解到他们心理所想的,并将自己的想法转化后结合,成为一种:「天啊你好懂我」的宣传内容。

当你能够把自己想法顺畅的表达,再来就是你要能够将别人的想法顺畅的表达,才能将这两种想法融合成我们要表达的文案。

一般的文字工作者,都需要达到这一阶段,才能够接案,写出符合业主需求的文案。

否则许多文字工作者都是在第一阶段努力,而没有发现业主想要的,因此总是被退稿,然后觉得是业主不懂你的用心。

这种弄错方向的抱怨,有如父母带小孩一般,老是认为你的东西是为孩子好,但事实上根本就不了解别人想要的是什么。

要到达这阶段,不断的学习与保持着高度的敏锐是必要的,更重要的是同理心的心境,我们不仅要写自己的想法,更要写出别人的想法。

到这阶段,我们已是一个能发声的角色了。

第三阶段我们最后要做的是:我手写你想不到。

你虽然想不到,但我写出来后,你一看就知道,然后拍案叫绝,真是妙啊真是巧思啊。

这即是我们文案可以让人赞叹的原因,我们写得是别人想不到的东西,但却又有深刻共鸣的内容。

也是文案有趣的地方,更是许多写作人一直以来的成就感。

引起共鸣,即是文案沟通中重要的关键。

优秀的文案人擅长观察、思考、内省、反刍,捏塑,重造,将原本人们习以为常的生活,用全新的角度诠释。

或是写出人们每日见到但不曾注意的细节,挖掘放大后再赋予新的意义。

这就是文案必须花时间去探索的想法,而不仅仅是停留在表面的文字表现而已。

想法的传达方式很多,语言是最简单的,再来是文字,至于图画或影像等就过于复杂了。

文字记录的是想法,文案即是将这些想法精萃出重点,抓出几句重点,争取人们的认同与共鸣。

文字是一种工具,文案是这工具其中一种的延伸,我们工具创造出来的,都是为了产生影响力。

最后是想法的回馈,在过去较难获得,现在则能快速的搜集回馈,以利我们快速修正迭代,并找到更有效的方式来撰写。

能够掌握到观看者的心声,有助于文案更加贴近他们的生活。

但也需要注意不过度迎合观看者,例如只是使用网路流行语,或是浮夸的内容,那将无法产生让人惊叹的内容。

共鸣非媚俗,我们是写出消费者的心声,不是迎合他们的口味。

创作者是用自己的风格去诠释大家的生活,为人们的生活添加更多特色。

而不只是强化生活的成见与印象而已。

我手写你想不到,我们偶尔都会有这样的神来之笔,但其实也是长久思考的习惯而已。

每件事都不是独立存在的事件,我们与这世界息息相关,只看我们有没有足够的高度来看全这一切的影响而已。

三个问题说到这,当然每一个部份还可以更加延伸,但那就说太多了。

我们在讨论文案,不论学习或写的时候,都要注意这一点。

要了解自己是站在什么角度去看待文案。

是看它的格式、表现、想法还是写法?又或是你谈的是营销、是广告?还是你说的是学习思考、逻辑判断?

这都会影响着我们该如何看待学习文案这件事。

这也是为什么网上有许多文案教学的原因,虽大多是片面的,但多方阅览,也能够掌握到一些方法。

创造、人文的领域,通常很难有一定绝对答案,因为大家站的角度都不同。

但我们该学会的事了解自己站的角度,并试着去感受别人站的角度。

文无第一的道理即在此,没有真的对的,但认为自己一定是对的人一定是错的。

人的思考没有界线,我们在文海之中也是没有边界,只能努力找到不同维度的间的关联与逻辑。

对每一件事,试着站到更高的视野,用更高的维度去看待。

我们就能够更了解现在所写,所讨论的东西,意义是什么了。

结论

糟糕的文案只有一种,而好的文案不只一种。

每个人都可以有自己对于文案的诠释,因为我们每个人面对的生活与人群都不同。

能达到目的,你想怎么走都可以。

这是文案有趣的地方,也是人生有趣的地方。

这圈子这环境,需要多一点了解,多一点分享,也多一点思考和讨论。

才能集结更多同好和伙伴,让更多人了解我们的价值与意义,创造文案更多可能性。

文案的美,表达的是思考很美。

欣赏别人,也很美。

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