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恒大冰泉缘何败走麦城?只因犯了这些营销禁忌

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

“我们将不惜代价做好恒大冰泉矿泉水这个快消品牌,只许成功,不许失败。”恒大集团主席许家印曾经踌躇满志,“不惜代价”的确做到了,但结局是恒大将不会再有快消品牌。

9月28日早间,中国恒大发布公告称,粮油、乳制品及矿泉水业务的全部权益将出售给数名第三方。交易完成后,中国恒大将不再持有粮油、乳制品及矿泉水业务的任何权益。

公告显示,中国恒大将粮油、乳制品及矿泉水业务分别作价人民币6亿元、3亿元及18亿元出售给深圳涞涞涞实业有限公司、深圳市明晟都灵商贸有限公司及Sunlight Property Management Limited、深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司及Lipu (Hong Kong) Limited等数家独立第三方。

恒大冰泉上市三年,巨亏40亿,不出所料,这一天还是来了。

笔者认为恒大冰泉的企业背书、营商资源、资金实力、渠道运作能力在饮料行业均是首屈一指,笔者认恒大冰泉的溃败根本在于营销的失败,犯了中国大型企业常见的八大营销禁忌。

禁忌一:品牌盲目延伸

品牌延伸是中国企业家最容易犯的第一个营销错误,众所周知“恒大”是中国知名的房地产企业品牌,掌门人许家印试图将恒大的品牌知名度延伸到消费品领域,推出了恒大冰泉、恒大粮油等消费品,希望借助恒大的品牌资产在消费品领域获得成功。

想到恒大,在心智里你能想到什么?房地产?还有足球?当你心智中想到恒大,想到的是足球,想到是房地产的时候,你喝这个水,会不会觉得有点钢筋混凝土的味道,或者是足球的味道?

如果这个市场是个没有竞争的市场,是个空白市场,这么做是没有问题的。但是这个市场并不是空白市场。市场竞争格局已经形成,在消费者心智当中农夫山泉等于天然水,怡宝等于纯净水,百岁山等于水中的贵族,依云,来自阿尔卑斯山脉的高端矿水……不是产品本身有没有问题,也不是恒大没资源,或管理不够好,而是顾客心智堵住了恒大冰泉。

在过度竞争、产能过剩的消费品行业,品牌延伸的作用几乎等于零甚至是负作用的。美国营销协会做了一项研究,针对大型企业做品牌延伸和退出新品牌的成长轨迹做了跟踪,发现老品牌做品牌延伸和推出新品牌的花费几乎相差无几,但是新品牌成长性远远高于老品牌。原因在于一品一牌或一品多牌更容易被消费者记住,而品牌延伸会稀释品牌的核心价值,最后沦落为僵尸品牌。

禁忌二:缺乏精准定位

饮用水行业竞争格局已经形成,消费者心智有限的空间被传统的饮用水强势品牌占有,恒大冰泉并没有对市场进行细分,找到属于恒大冰泉的目标客户,而是试图做所有人的市场,即使强大到如可口可乐也仅仅是做“更喜欢正宗可乐”的消费者那一部分人群,而把年轻人的市场让给了百事可乐。

恒大冰泉的似乎想要把男女老少一网打尽,广告语也是层出不穷,让我们看看恒大冰泉都做用过哪些广告语:

“天天引用、自然美丽”;

“饮水、泡茶、做饭,我只爱你,恒大冰泉”;

“天天饮用、健康长寿”;

“恒大冰泉、长寿村的秘密”;

“没有你,哪有我,爸妈您们辛苦了,孝敬父母就送他健康”。

恒大冰泉能够给消费者带来的差异化价值到底是什么?是喝茶用的水?还是给女士美容用的水?还是给中老年人保健喝的水?还是给希望长寿的高端人群喝的水?定位的原则是做减法而不是做加法,哪怕你的产品利益点再多,也要经过竞争分析找出在消费者心智中空白的利益点做为品牌的定位。

禁忌三:重事实轻概念

恒大冰泉水源地是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。然而,费者并不知道深层火山矿泉代表什么,在信息泛滥的今天,不要试图让消费者去百度百科去理解你产品的优点,必须要将产品概念化,让消费者更容易感知恒大冰泉的产品价值。

比如乐百氏“”27层净化“”就是一个可感知的概念,27层净化当然更纯净,农夫山泉,“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”的概念也很直接,天然,无添加,更健康。

不仅于此,恒大冰泉又犯了一个更大的错误,与不在一个价格带的农夫山泉做产品概念的直接竞争,我们看看,恒大冰泉和农夫山泉的广告语:

“不是所有大自然的水都是好水,恒大冰泉,世界三大好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”—恒大冰泉

 “水是生命之源,水的质量决定的是生命的质量,我们不生产水,我们只做大自然的搬运工。”—农夫山泉

这个两则广告同时播出会让消费者记住谁?一定是农夫山泉,因为农夫山泉已经是第一品牌了,恒大山泉给农夫山泉做了免费的广告!作为一个中高端水和一个中低端水做概念竞争,对于恒大冰泉的营销团队只能“呵呵”了! 

禁忌四:重知名度,轻认知度

恒大冰泉在饮用水行业的知名度非常高,甚至于说是全民皆知,但问题在于仅仅是知道而已,消费者并不知道恒大冰泉与其它饮用水的区别在哪里,为什么我不喝农夫山泉而喝恒大冰泉,陷入僵尸品牌的困局。

由于恒大品牌在消费者心智中没有差异化认知,最后的策略只有降价,但是对不起,降价是没用的,你的竞争对手已经占有低价位的市场,而且知名度和认知度比你还高,你前期所有投入的广告费都浪费掉了。

在其它行业也有僵尸品牌的案例,比如汽车行业,宝马代表终极驾驶机器,奔驰代表声望,沃尔沃代表安全,大众汽车似乎并不能给消费者一个直接的品牌利益,因此,大众品牌也是一个僵尸品牌。

同样,在饮用水领域,娃哈哈纯净水现在在大城市几乎无法看到,也掉入了僵尸品牌的陷阱,娃哈哈最早是做儿童营养液产品,后来进入了纯净水、茶饮料、童装甚至商业地产等领域,让消费者无法理解娃哈哈的纯净水为什么更好。

禁忌五:市场没有分级运作

中国幅员辽阔,不同地域经济、文化差异较大,要做全国市场必须要对市场分级运作。

外资大品牌来中国打市场一定是高举高达策略,先拿下北上广,然后再做省会城市,最后运作地县级市;中国有个服装品牌是361度,最先启动市场时从地级市做起,地级市成熟以后再反攻省会城市,最终获得成功,如果直接做北上广或者省会城市一定做不起来,因为阿迪、耐克太强势了。

同样,做中高端饮用水也必须符合中国市场的运营规律。一般来讲做中高端饮用水遵应循着北、上、广,辐射周边,然后做省会城市,省会城市成熟后全面扩张这样的营销规律。

这里不得不佩服恒大冰泉的渠道运营能力,上市第一年笔者就在河南的三线城市的超市里看到恒大冰泉在售卖,可以想象,在省会城市还没有成熟的时候,中高端的恒大冰泉在地级市是无法动销的。

这带来的直接后果就是渠道压货、广告费浪费、降价销售、渠道惰性增加,把市场做成夹生饭,最后需要重新启动,这样的案例在中国太多了,很多企业都吃了这样的亏。

禁忌六:乱定价

恒大冰泉上市之初零售价是4.5元/瓶,贵吗?不贵,依云矿泉水在超市卖38元/瓶,照样风靡全球,恒大冰泉4.5元/瓶,便宜吗?不便宜,农夫山泉卖2元/瓶品质也不差。

价值决定了价格,价值与价格对等产品才会有消费者愿意买单,恒大冰泉的困境是始终没有找到被消费者容易感知并且接受的的核心价值定位,也就无法让消费者掏出4.5/元买一瓶恒大冰泉而不买两瓶农夫山泉或者怡宝。

恒大冰泉近期在价格战略上犯了更大的错误,降价,而且降价幅度巨大。降价也没有给消费者一个合理的理由。在恒大冰泉的核心价值没有清晰的被消费者感知到就盲目降价是起不到作用的,笔者认为恒大冰泉的水源地和品质是足以支撑高价位的,恒大冰泉需要做的是精准定位,提炼核心价值,通过持续不断的一致性传播将恒大冰泉的定位植入到目标消费者心智当中,让消费者心甘情愿的掏钱购买。

你去年卖4.5元/瓶,现在卖2.5元/瓶,你让消费者怎么看你这个品牌,原来我是被骗了吗,这样的做法不仅伤害了原有的恒大冰泉的忠实消费者,新的消费者也未必买账。

禁忌七:经验主义横行

恒大冰泉上市初期的目标是三年销售额达到100亿,在这一目标的指引下,15天花了13个亿打广告,聘请成龙、全智贤、范冰冰等名片代言,在中央台黄金时段做广告……高举高打,这是房地产行业的套路。

房地产行业毛利率高,广告费用在营业收入中占有的比例很低,通过“广告 多代理渠道”结合方式在短期内迅速将楼盘销售出去,快速回笼资金。做房地产出身的许家印自然深谙这一套路,试图将恒大地产的营销模式复制到恒大冰泉,无奈经验主义害死人。

消费品营销有其自身的运营规律,如。“渠道先行、品牌在后,”公关先行、广告在后”“先小火慢炖,后大火急攻”等等,违背了行业的运营规律注定要失败。

禁忌八:盲目撤退、功亏一篑

笔者认为恒大冰泉并非无药可医,通过三年的运作建立了全国化的渠道体系和广泛的知名度,这都是恒大冰泉重要的无形资产,本可以导入新的矿泉水品牌通过重新定位,采取“移花接木”之术承接先期的打下的市场基础。

做消费品需要小火慢炖,需要做的是在营销战略正确的前提下给市场浇水、施肥,等待拐点的到来。在一个成熟的消费品行业打造一个全国化的消费品品牌最少要十年的时间,恒大,你还是太心急了……

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