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引爆热点,与其追,不如造

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

Managershare:热点,与其追,不如造,有着丰富品牌传播经验的李国威,深度阐释了追热点难以把控的风险性,他提出要从追热点中逐渐发现自己的主题,聚集品牌势能,明确传递的理念。对于热点营销,李国威认为需要坚持“三要三不要”原则,时刻考虑营销从clever到wise的不同层次,使品牌营销真正影响消费者的态度和行为。

▲活动现场嘉宾演讲视频

造热点前,积极进场热身参与

热点,首先要明确其定义。有几个关键词,字面上热点指的是事件的迅速大范围传播,形成大家都在议论事情的态势,像全社会都知道的王宝强事件,两天之内54亿次阅读,每个人大概贡献了十几次阅读量,有新消息和新证据,就会一遍一遍被刷屏,这是一个热点。但企业营销方面的热点,达不到这种程度,所以,在所属行业的特定范围内形成的一个议论,也是热点。

营销的本源,营销的目的是什么?消费者为你的产品买单,喜欢你的品牌,是主要目的。所以造热点要有一点准备,这跟营销定位、4P理论密切相关。怎么看我们自己的品牌是什么特点,有什么调性,核心信息是什么呢?

神州专车一直都在打安全牌,从一开始推出充满争议的广告,我本人对这个广告提出很多批评,当时他提出“beat U”,跟Uber直接正面开战,不过核心性很统一,一直推安全理念。

曾经公安机关在深圳对所有网约司机做调查,看是否有犯罪前科,一共查出3086名有前科司机,其中没有一例是神州专车的司机,他们马上用这个话题投广告。神州一直在讲安全,这个调性是统一的。

造热点还是要先参与起来,从跟热点开始,过程中逐渐发现自己的主题,聚集品牌势能,找到自己企业的关键信息,明确想传递的理念,这个机会你必须要长期准备,出现的时候才能够抓住。

合“势”时造势

造热点两个层面,一个是注意力,一个是影响力,或者叫知名度和美誉度。获得知名度、注意力很容易,比如裸奔,但是如何形成持久积极影响力,实现营销效果?

对于B2B企业来说,首先,要确定行业大主题,主题有很多,环保、交通、安全、健康等,确定好品牌跟主题的关系,这个基础上有一些话术,让枯燥重复的大概念有趣有感,比如很多公司在讲大数据,GE公司最近用“数字双胞胎”,每台大设备都有一个如影相随的数字伙伴,听起来有故事讲。

B2B企业如果没有特别突出的事件传播,可以考虑策划或者参加一些行业峰会,争取发声机会,比如深圳、乌镇举办的互联网大会,自己主办的技术发布会,这种重要活动能够吸引很多客户、行业人士参加,在重大活动上推出什么样的产品,谈到什么样的理念,讲什么样的故事吸引客户,往往是造热点的重要节点。

跟合作伙伴一起造势。一个企业的力量不够,可以和其它企业一起做。

举个例子,今年年初,海尔收购GE,海尔公众号当时发了“致敬GE,致敬你百年创新的历史”的文案。写到GE是一个伟大公司,爱迪生创造了你,在一百多年前,世界还是黑暗的时候,你为我们带来了光明,你创造了世界上第一台发电设备,你创造了美国第一台喷气式飞机发动机,你发明了第一个核磁共振,你的创新历史让我们感到骄傲,让我们感到尊敬,今天我们走到一起来了,我会继续尊敬你们,一起前进。

收购企业赞美被收购一方,感觉是在夸你,实际上是利用对方的力量,共同提升品牌。我当时在GE,这篇文章迅速在GE员工的朋友圈刷屏,虽然双方事先没机会商量(并购案多涉及各种敏感信息),但海尔聪明地实现了借势和造势。

造热点三要三不要原则

造热点和内容营销原理一样,把握住一个核心词:关联。当你想造一个热点,策划一个营销活动,要从消费者角度出发联想一个词——与我何干。你做一个新产品,是要和大家形成利益、价格还是情感的关联。手段就是通过体验和故事,让这种联系变得更加具体。

造热点有“三要三不要”原则:

首先,造热点要有长期规划,围绕品牌本身个性,自我定位,找到产品调性,然后发掘其中机会点。

其次,要对世界保持好奇心,机会来自各个领域,包括某一个故事,某一个传统理论,某一个历史新发现,都可能成为营销亮点。

再者,造热点时要藏好自己的品牌,真正好的造热点或者追热点,会把品牌巧妙地藏起来,情感关联建立了,用户被打动时,品牌才悄悄出现,这种很难,属于营销的很高境界。

造热点不要走火入魔,不要每天都想着造热点,不要自嗨自恋,要尊重这个世界本身的规律。不要求立竿见影,造热点是长期任务,营销也是长期任务,营销就是要创造利益和情感的关联,影响态度来改变行为,有信心做自己。

每一个品牌都有机会制造热点,出发点是颠覆传统,尝试新东西,在做的过程中不断调整和思考。环时互动的金鹏远总是说“我不知道哪片云会下雨,所以我不停地去布云”,在做的过程中不断感受,机会不一定什么时候就会出现。

最后讲一下我一直主张的观点,一个广告,一个造热点的方式,分几个层次:最基本层次,称之为clever,聪明,可能有小聪明的感觉;再往上是smart,事情之间有一些联系,能够让我有所思考;再往上是intelligent,有一些智慧在里面,能学到一些东西;更高层面就是wise,很难达到,但是可以让你对生活有所顿悟,更好地认识生命的意义,这有点哲学家的高度。

我们造热点,做广告,做营销,不同层面的内容达到不同的目的,去看看传播内容特别丰富的杜蕾斯,看他们达到的影响力境界,你在哪个层面被抓住,被感动。 我们造热点,做品牌,影响消费者的态度和行为,要考虑用户作为一个人的丰富的感觉体验层次。

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