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如何提升内容传播效果?内容重要,内容的形式

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

我们一直在讲内容很重要,其实内容的表达形式同样重要。形式被拒绝,内容就无从谈起。再高明的创意内容,没有恰到好处地表现出来,受众的接受度也会降低很多,达不到应有的传播效果。

世界著名的媒体文化研究学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中给出了论断:“媒介即隐喻”。这句话的意思是说,特定的媒介形式偏好某些特殊内容,从而能最终控制文化。 人们如何通过特定形式去表达观点,往往会决定观点内容本身。这其实强调了内容的形式的作用。

我们举2个天猫的案例来说明这个问题。

今年9月9日,天猫酒水节上线,官方提前数周就开始发布海报预热传播。不过,已经尝到gif动图甜头的天猫,放弃了使用静态海报,直接使用动态海报,而且还精心制作了一部短视频《为遇见干杯》。虽然短视频表达的内容和动态海报一样,但是短视频声音、图像、文字,以及行为的演绎,表现力更丰富,情感更到位,引起了更大范围的传播。

▲静态海报:2013年的酒水节

▲ 动态海报:2016年的酒水节

▲ 短视频:为遇见干杯

而在和gif海报和短视频的比较下,2013年的酒水节静态海报,几乎很难再引起人们的兴趣。

一年一度的天猫双十一购物狂欢节的到来,使预热话题成为必不可少的营销策略,以什么样的内容形式预热会达到更好的传播效果呢?之前有篇文章已经提到,从2014年开始,天猫就发现gif动图的传播效果要好于静态图片。而近2年,短视频的表现力也逐渐被大家公认。

2014年的双十一,天猫系分别出了静态海报、动态海报,以及短视频的方式来预热活动。结果,幽默风趣的短视频《双十一男人自救手册》引起了更大的关注和转发,gif动态海报其次,静态海报传播力一般。尽管这几种形式的内容,都是经过创意团队的精心打磨,可是不同内容形式最终的表现力仍然差异很大。

▲ 静态海报预热

▲ 动态海报预热

▲ 视频预热

当然,这并不是否定某种内容形式存在的合理性。只是这两个案例比较显而易见地说明了一个问题,内容的形式决定了内容的被接受程度。

那么,内容的形式如何决定呢?什么样的形式更加利于内容的传播呢?决定因素还是在于用户需求和不同内容形式的表现力。在做内容前,这2点都需要认真考虑。

了解用户的基本特征

用户的年龄决定了认知水平,他们的学历决定了接受程度,他们的性格决定了表达的风格,以及他们的地域,职业和收入水平等,由此才能综合确定他的内容接受偏好。

就像前面的案例,2013年之前,短视频、动态图、表情包还不像现在这么流行,一张静态的、制作精良的海报就能引起大家的兴趣。而在社交网络日益发达的这几年,没有“段子”、“内涵”、“兴趣点”的图片,大家很难再感冒?并不只是“落伍”这么简单,更是受众的需求个性化、传播环境娱乐化的作用结果。

了解内容形式的表现力

内容创业发展至今,在呈现形式上已经有了很大变化。在印刷时代,抽象的思想是文化的核心,因为文字本身就是个抽象的概念。那时的广告以文字为主、配图为辅,对文字的表达力要求很高。在电视时代,人们关注的是画面和形象,彼时的广告,声音和画面都是主导,以画面的表现力最为重要。

而在网络时代,人们越来越关注娱乐性,图片、视频、文字、声音都是主流的传播形式,这些形式已经不仅仅是个传播工具,而是和内容融为一体了。也就是说,形式也是内容。如果内容的形式不能与内容高度契合,那这个形式就会削弱内容的传播力。

正因为如此,阿里系喜欢用gif动图,杜蕾斯一直坚持用图片,罗辑思维常年累月用声音,以及越来越多的人看到了短视频的风口···如果你的内容没有达到预期的传播效果,除了对于内容的打磨,不妨也检视内容的表达形式是否恰当。

文章来源:微信一品内容官(ID:content-officer)

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