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市场真的变天儿了,传统企业急需营销破局

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

笔者从事CRM工作十几年,经历了不少特大型、大型企业的相关业务项目,并且直接感受到企业在对待营销,特别是数据营销方面工作的态度变化。这里分享一些体会和建议。

先说个看似题外话。

CRM,本质上就是以数据为驱动的营销。

在没有“数据驱动营销”这个概念的时候,我们就开展着围绕数据获取、数据分析、数据洞察的营销工作,所有营销活动的最高指导原则就是“close-loop”,“闭环”。所以,那时候我们不叫data driven marketing,而是叫close-loop marketing。

这件事情发生在15年前,随着时间进行到15年后的今天,仍然有大量的企业,甚至很多貌似很强大或者至少很大的企业,都没能实现这一点。

变天儿了。出来混,迟早要还的

营销,在任何一个有自己品牌的大企业中,都占据了大量预算,但是效果究竟怎么样,有谁能够说得出来?或者有谁愿意说出来。

这确实是两个问题,前者是能力问题,后者是态度问题。

从态度问题来说,中国经济宏观大局与企业的关系,就像大海与小船,船随着潮涨潮落。幸运的是,潮一路涨了30年,企业也就跟着涨了30年。当中国企业出现在Fortune 500时,那些企业的舵手们、船长们,知道自己为什么变的全球瞩目了吗?恐怕他们心里的答案也是有的,那就是分享了中国宏观经济增长的“红利”。有人说,中国企业虽然迅速变大了,但是从来都没有强过。这种例子还是不少的,比如汽车行业的“市场换技术”,也已证明是个失败,甚至现在汽车行业又有沦为互联网公司的OEM代工厂的苗头。

营销领域,之前中国市场的态势是,生产稀缺,用户过剩,只要造出来东西有渠道就能卖掉,那是渠道为王的时代。现在不然了,市场变成了用户稀缺,生产过剩,商家要想方设法去满足用户的挑剔需求,制造出个性化产品,还得猛着吆喝,360°的展示卖点。

时代真的变了,躺着赚钱的好日子过了就是过了,市场回归理性,增长回归正常。从全球市场看,包括IBM、SAP等IT行业巨头,都在2008年金融危机之后,推出了营销精益化的解决方案,同时,那个时间段开始还兴起了Hubspot、Marketo等新型公司,专注于通过营销自动化等手段提升营销效率。

看来至少从企业主层面,随着大势的变化,态度主动或被动的都要改变了,否则只有X路一条。那么接下来,能力问题就提到了日程上。

在我们接触的企业中,几乎都是各行业全球、全国知名的大企业,其中就有典型的伴随着中国房地产迅速增长而增长的家电等企业。这些企业,头脑清醒的掌舵者,在完成了资本的积累后,开始考虑后续的可持续发展问题。谁都知道,脱缰野马般的增长不可持续,早晚要回归到像那些老牌帝国主义一样的增长速度上(而且,还有个增长动力的问题,即增长究竟是由政府驱动的,还是民间驱动的问题,这是另外一件事)。面对充分竞争的未来市场环境,究竟该如何应对?

在战略决策者审视这个问题时,他们惊恐地发现,原来自己对于市场其实了解得还不如哪些小商小贩(他们的经销商、代理商,好多这类企业在这些品牌主面前差不多就是小商小贩),因为人家没有广度但是有深度,很熟悉所在市场的用户特性,描绘起来如数家珍、栩栩如生,用时髦的话说,就是用“人工智能”的方式实现了360°用户建模。可是品牌主呢,由于并不面对最终用户,其实不如那些经销商们了解市场。

毕竟长期以来,品牌主只要把货卖给经销商就可以了,后面的最终铺向市场,是经销商的事,品牌主主要提供的还是营销资源支持等上端行为,并不直接面对市场。以前品牌主想要了解用户,只能通过飞行访问(Flight Visit)、田野调查(Field Research)、焦点群访谈(Focus Group)等方式。

无论哪种方式,只能是抽样,而且是极少量的抽样。通过与一些企业的沟通,发现哪怕是不同行业,其用户调研时抽样的数量都一样少的惊人,绝对低于你想象(具体多少用户比例得保密,否则恐有被灭口风险)。

而现在,技术的发展,不仅是数据技术的发展,更有连接技术的发展(比如物联网、O2O等,都是连接技术的一种应用),使得品牌主有机会将他们分布在全国、全球各地的用户,像螃蟹一样串起来,一一“窥探”,一一“拷问”。

新形势下传统企业的营销思路已经有了态度上的转变,思路转变后,面对充分竞争的未来市场环境,究竟该如何应对?一切从了解用户说起。

一切皆可连接

未来的趋势是, 所有的人、物体、事件,都是连接的。有的是彼此链接,有的是通过“云”连接。我们不再是使用网络,而是生长在网络上。 这看似长远的未来,和营销人当前的关系是什么呢?

营销,其本质就是品牌连接用户。

连接上了,才有内容的传输,才有互动的进行。在企业内部,销售是连接用户的强势部门,不仅要连接,还要连接有效——卖钱。

市场,则是宏观连接,有广度,没深度,关键还不太好评估实战效果。你说曝光多少、展示多少、导流多少,其中有多少钱花到有用的地方,又有多少是浪费的,有些指标确实不太好评估。这其实也是市场部和销售部比起来往往腰杆不够硬的原因。

在以往,上述的现象确实是难以解决的问题。否则约翰·沃纳梅克老爷子说的那句名言,“我知道有一半的广告费是被浪费的,可我不知道是哪一半”,也不会流传数十年。

现在不同了,技术的发展,包括连接技术、数据处理技术,还有运算资源、传输资源等基础资源,都已经达到了支持随时随地连接的水平。

所以,连接这件事,可以说硬件具备了,只欠软件。

这些年,互联网企业、电商看似很火,今天这个上市了,明天那个融资多少个亿,还是美元。但是我们必须清醒的看到,目前这个世界上,90%以上的企业都是传统企业,如果加上“赢利”这个条件,那估计比例更大。

传统企业大量的销售行为,都是在线下开展。这就是一大难点——如何让线下的人、物、事件可以连接。这就要求我们将“线下营销场景数字化”。

所谓线下营销场景数字化,也就是让“脱线”状态的行为,通过技术手段,使之可以变为“连线”状态(顺便给连线杂志做个广告,WIRED绝对是一本全球水准具有前瞻性的杂志)。

比如说,人脸识别的门禁系统,本来这个人来没来我们是不知道的,只能统计一个数字——人数,今天来了多少人。但是如果增加了人脸识别,谁来了我们都可以知道,当然前提是这个门禁系统是联网的,是可以接入中央客户数据库的。

那么,营销人可能会浸入场景想——人脸识别门禁当然可以让每个用户都联网,因为他要进来,就相当于是有求于你,所以会允许你采集他的信息。——说得没错。

线下营销场景数字化,不仅是技术问题,还是营销手段的问题。

否则,你给了他技术,可他不用,岂不还是白搭。毕竟,engage这个动作,不仅要用户许可,更要用户乐意,否则营销的本质就发生了异化。

这就涉及到另外一个话题,IT的比例在营销中越来越重,以至于形成了一个新的行业领域——Martech,营销技术。但是,这个领域的总导演,必须是营销人,而不是IT人,否则,就搞混了目标与手段,会发生子弹已出膛,但是目标却消失的悲催结局。

笔者再举几个以往的案例进一步说明线下营销场景数字化。有个洋酒品牌,大量的消费是在夜店里,而夜店内的娱乐人群,几乎不会去上网干什么(上网都是宅男的专利),这个怎么办?

我们的解决方案是,设计一个洋酒购买者都会关心的场景,进而将其engage。这个场景就是,鉴别酒的真伪。毕竟假酒在天朝并不算新鲜事,喝到的是不是假酒也都是消费者非常关心的问题,怎么说也算是食品安全的范畴。

鉴酒的方式,采用了NFC技术,NFC芯片集成在了瓶盖中,用户使用带有NFC功能的手机(水果6之类的,毕竟去夜店的人大多都有钱时尚),扫一扫瓶盖,就能显示出酒的真伪或者是否被打开过,之后,再通过H5的应用,邀请用户上网进行一个小互动或者买酒积分什么的,当然,这个互动,是要求用户留下信息或者至少关注微信号什么的。

还有一个案例,是针对线下销售人员每天进行的展售行为的。

在很多行业,特别是非快消,销售要在外面跑客户,发名片,发产品物料。这个销售的前期行为,是接触到最大量的相关潜在客户群,但是却又无法被记录的。销售能够准确记录的,只有高热度潜客或者是购买客户,早期的低热度潜客,通常只能记录一个接触量。

销售经理管理再严格,也无法要求销售将接触的所有客户都汇报上来。我们针对这类场景,设计了这样的一个应用——我们将用户与销售连接的关键介质——名片和产品物料,变成了电子化的,销售拜访客户时,用自己的手机或pad,呈现一个电子化的产品手册,这样既节省了纸质物料的制作成本,也有利于更炫、更透彻的展示产品,例如用AR技术做一个能够透视产品内部的展示。

这类展示效果极大的提升了产品展示的效果,也就能够更好的帮助销售成单,对企业的品牌形象也更有利。到了留资料的环节,销售员只需在自己的手机上生成一个二维码,让客户扫一扫,产品资料连同该销售的电子名片,就瞬间传送到客户的手机上。

与此同时,客户的信息就通过这个互动行为被企业获取,今后可以通过微信等手段与客户保持沟通;对于销售经理来说,销售接触了多少客户,发掉多少名片和产品手册,发得有没有效果,就都知道了。

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