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宁泽涛的奥运营销困局:成绩话题皆无,赞助商

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

里约奥运会不仅没能让宁泽涛蜕变为刘翔、姚明式的巨星,反而可能成为其吸金道路上的滑铁卢。

毫无疑问,中国游泳队是里约奥运会迄今为止最受国人关注和追捧的队伍。无论赛场硬实力还是场外话题性,孙杨(1金)、傅园慧(1铜)、徐嘉余(1银)、李朱濠(1铜)等人正在引爆国人的关注度。

但与此同时,另一个原本备受公众关注的“国民老公”宁泽涛却没能适时为这股热情添一把柴,相反,他无论是赛场表现(100米自由泳提前出局)还是场外话题性(接受采访时话语过于短促)都过于“低调”,这让那些原本憋足劲等待宁泽涛刮起舆论风暴的媒体、粉丝乃至赞助商都有些不适应。

或许,相比于他的半决赛出局,大家更不能接受的是他的舆论存在感明显不足。媒体们早就为其准备好了版面和网站重点推荐位,赞助商则为其做好了好几种备案的海报和广告,非赞助品牌也打着伏击营销的如意算盘,但这些憋足劲大干一场的人们最终发现,在宁泽涛身上,他们无处发力无从下手,而这也是品牌营销从业者们最不愿面对的情形。

宁泽涛半决赛遗憾出局


回到2016年年初。当时宁泽涛力压群雄连续第二年摘得年度最佳运动员奖,随后被视为中国新一代最强体育吸金巨星。当时多位营销专家都认为宁泽涛身价通过里约奥运会将很快超越姚明、刘翔,而美国著名智库宁德公司更是通过估算称,宁泽涛商业价值将达到300亿美金。

但如今来看,在100米接力和100米自由泳提早出局后(虽然接下来宁泽涛还将参加50米自由泳),里约奥运会不仅不是宁泽涛身价暴增的起跳点,反而可能是其商业价值遇冷的转折点。

宁泽涛成绩话题皆无 赞助商欲发力无处下手

原本,宁泽涛本应是这届奥运会最受关注的热门明星。在姚明、刘翔、李娜三大巨星首次集体无缘奥运会后,中国军团渴望出现一个新的世界级领军人物,而宁泽涛本是当下最合适的候选人,甚至一度还被网民视为本届奥运会中国代表团的旗手最佳候选人。

虽然在里约奥运会前一个月他被曝出“因为私自接广告而差点无缘奥运会”的消息,但在民智渐开的当代中国,宁泽涛不仅个人形象没有因此丝毫受损,反而得到了更加积极热烈的拥护。至此,宁泽涛在赛场成绩和颜值之外又增加了“体制斗士”的光环。而当7月18日中国奥运代表团在人民大会堂成立时,不少奥运女运动员都争相与他合影更是证明了他的影响力无与伦比。

宁泽涛在奥运代表团成立仪式上圈粉


宁泽涛不仅关注度颇高,同样也是目前中国运动员中将关注度进行商业变现做的相对较好的明星之一。自从2014年亚运会爆红后,宁泽涛的商业开发就逐渐形成规模,他也成为了各大品牌的首选代言人。

在本届奥运会前,虽然闹出了“宁泽涛私自代言伊利而引发中国游泳队赞助商蒙牛不满”的风波,但这也从侧面显示了宁泽涛是何其炙手可热。截止到目前,宁泽涛共收获了361°、伊利、戴比尔斯钻石、网易、VISA、Skullcandy耳机等数家知名赞助商。

按理说,这么一位顶级话题人物,无论他在里约战绩好坏,赞助商们都可以得到足够的品牌曝光率回报。但随着男子100米接力违规导致首轮出局、男子100米自由泳无缘决赛,宁泽涛仅剩下夺金希望更加渺茫的50米自由泳这一个项目,一切看起来,他个人的里约之旅很可能黯然收场。

而当此之时,赞助商们才发现,他们憋足劲为宁泽涛预定好的广告版面可能再无用武之地,各大门户希望借助宁泽涛冲高流量的计划也就此落空。而这直接体现为,在宁泽涛的比赛前后,关于宁泽涛的策划、宣传甚至单纯的新闻稿件都有些偏少,特别是一经和孙杨、傅园慧所形成的媒体热度放在一起比较时,这种落差更为明显。

傅园慧凭借采访意外走红


体育大生意记者专门就宁泽涛的热度不足问题和宁泽涛的部分赞助商进行交流。虽然赞助商们普遍表示,和宁泽涛的合作是一个长期的过程,不会因为宁泽涛本届奥运会的表现不佳就断然终止合作,但赞助商们还是不约而同流露出了略微失望的情绪。

“当孙杨拿不了金牌时,他好歹有足够的场外话题能够保证热度,最起码他当众痛哭就足以形成媒体报道热点,让赞助商们获得足够的营销话题;傅园慧虽然是个商业价值偏低的女运动员,但她接受采访时展露的热情和语言魅力同样让人大喜过望。

而宁泽涛则限于自身形象和定位问题不能这么做。他平日塑造的是阳光正面、成熟得体的精英人士形象,所以他不会像以上两位这样制造场外话题,而当他又没有取得好成绩时,他自然无法形成热度。”一位赞助商的公关执行负责人方失望地说。

而当记者提及宁泽涛赛后接受央视采访说“很满意成绩”、“我就这个水平”等话语从而赢得“耿直boy”称号时,上述公关执行方并不认为这一定能形成好的舆论效果:“诚然,现在有种‘金牌不重要’的舆论风向,但你要明白,那主要是学人家美国人。人家训练、比赛多是自己掏钱,他当然可以享受比赛,强调“成绩不重要”。

但中国选手花的是纳税人的钱,当一位公认的奖牌热门人选连决赛都没进去时,还毫无愧色地说‘很满意自己的成绩’,这可能会激起一部分纳税人的反感甚至义愤,我刚才就读到了一篇委婉批评宁泽涛赛后展现出来的那种无所谓态度的报道。”

宁泽涛接受央视采访自称满意自己的成绩


该公关执行方直言,媒体公关不怕你成绩不好,就怕你没有话题性,让公关无处下手。“2008年和2012年刘翔两次退赛,尤其是2012年退赛,事先其实不少圈内人都知道他可能会退赛,所以大家都做了准备,虽然退赛引起了很大争议,但赞助商们起码都通过危机公关策划方案获取了相应的曝光,很多策划甚至成为了经典。而对于宁泽涛,我们很难找到一个合适的点,如果非要从颜值角度去刷粉丝关注度,恐怕‘吃相’会很难看。”

不过,该公关执行方也承认,宁泽涛半决赛出局其实在情理之中,所以不会产生刘翔退赛的爆炸效果。毕竟100米自由泳本身就是强手如林,棋差一步即满盘皆输,何况宁泽涛据传此前罢训一个月,体重掉了6斤,没有系统训练,成绩下滑实属正常。

至于宁泽涛在赛后接受央视采访时回答极其短促,甚至在记者为其主动找时差、胃病等借口时反而有“噎死”记者之嫌,在混合区更是拒绝大批记者采访,只能说明宁泽涛心情不佳,这不仅仅是因为比赛成绩,还可能是因为他与游泳中心的争执尚未得到彻底解决,而此次没能取得佳绩,归国后恐怕还免不了因为“私接代言”遭遇内部处罚。

宁泽涛代言的伊利和游泳中心的赞助商蒙牛是竞品关系


总之,宁泽涛不仅100米自由泳成绩较喀山夺金时下滑明显,而且赛后采访又缺乏孙杨傅园慧的那种场外话题制造能力,所以他在里约的整体存在感并不能让赞助商满意,甚至让公关执行方找不到可以包装宣传的点,这也导致他出局后媒体和赞助商的后续策划寥寥无几。

跳水赛事偏少成死穴 宁泽涛难学刘翔式吸金

一届奥运会可以把一个明星变成巨星,也可以把一个巨星打回普通明星甚至变成“负面人物”,这点在刘翔身上体现的最为明显。

刘翔2004年雅典奥运会夺金一战成名,被视为亚洲骄傲、民族英雄,此后其赞助费每年都会保持超过50%的增幅,在2008年奥运会前他单年度代言费更是直接过亿。与之相对应的是,在未真正成名前的2003年,其总代言费不超百万。而在2012年伦敦因伤退赛后,刘翔则被斥责为“刘跑跑”、“刘影帝”,赞助商除耐克外则纷纷与之解约。

对于如今的宁泽涛而言,虽然他不会遭遇2012年刘翔式的覆辙,但由于本届奥运会他没有太多的存在感,这也意味着他同样不会获得2004年后刘翔式的商业代言爆发速度,甚至还可能在本届奥运会流失部分赞助商。

奥运可以成就巨星也可以让你声名尽毁


就目前来看,现有赞助商已经对宁泽涛在里约的存在感表示些许的失望,这也会让那些原本在旁观望的潜在赞助商望而却步。更何况,宁泽涛此次的“代言门”也为赞助商们敲响警钟,游泳中心对运动员的管束太过严格,如果没有事先与游泳中心理顺关系,很可能导致赞助效果大打折扣甚至被提前解约,毕竟伊利此番的教训已经足够发人深思。游泳中心过于陈旧和强势的管理模式只会让宁泽涛潜在的赞助商敬而远之。

此前,体育营销界对宁泽涛的商业前景十分看好,不少专家认为宁泽涛很快身价将超越姚明、刘翔巅峰时期的吸金水准,而美国著名智库宁德公司更是宣布,经其估算,宁泽涛凭借颜值和体育成绩将迅速成为世界顶级吸金王,其商业价值有望达到300亿美金。

当然,300亿美金的数字如何估算不得而知,是否科学也不得而知,但这些乐观的估算都是建立在预设宁泽涛在里约奥运会上取得优异成绩的基础之上的。在100自由泳和100米接力提前出局后,如今虽然宁泽涛还剩一个50米自由泳尚未参赛,但以其目前的状态来看,50米取得佳绩的可能性同样渺茫。所以,如果没有奥运金牌做支撑,人们期待中的宁泽涛身价暴增甚至300亿美金将可能沦为空话。

宁泽涛在非奥运会期间如何保持身价是个问题


经过这届奥运会,部分赞助商们虽然仍会为宁泽涛的超高颜值埋单,但鉴于四年才举办一次奥运会的超长周期,宁泽涛的商业代言很可能会不升反降。毕竟,游泳不比足球篮球等热门赛事,奥运会四年才举办一次,而每年有号召力的游泳比赛也并不多见。在没有奥运会的年份,宁泽涛想要保持足够的曝光率也是一大难题。

在某种意义上,游泳项目在非奥年份的比赛关注度不仅远不上姚明当年参加的NBA、李娜的四大网球赛事、易建联参加的CBA,甚至连刘翔的田径都难以望其项背。毕竟田径经过多年发展,已经形成了黄金联赛等具有较强号召力的高奖金赛事,而游泳目前连这点都很难做到。所以,如果没有足够的平台做支撑,宁泽涛又无法保证稳定的高水平比赛,那么其商业价值不涨反落,也不足为奇。

洛桑田径黄金联赛的12秒88,国人心中的经典


事实上,宁泽涛此番铩羽而归后很可能会受到游泳中心的进一步暗中处罚,毕竟,此前,宁泽涛因为“代言门”与游泳中心已然闹僵,为此还曾一度罢训并写报告要求退役。据知情人透露,宁泽涛当时退役报告中重点提到了去年因为猝死而引发媒体广泛关注的游泳小将庆文怡,这让游泳中心上下对宁泽涛格外愤怒。

要知道,在睡梦中猝死的庆文怡曾被国外媒体拿来大做文章,借此指责中国游泳队涉嫌使用兴奋剂,这本身就是游泳中心上下都在极力回避的一个敏感话题,宁泽涛却毫无避讳并在退役报告中明确谈到了庆文怡的死让自己很担心,这被有关领导视为是一种潜在的威胁,甚至担心宁泽涛会被外媒利用。

宁泽涛没能妥善解决赞助商问题,又公然谈到游泳中心非常忌讳的庆文怡,这本已经让中心领导十分震怒,本已打算取消其奥运参赛资格,但为了避免引起舆论哗然,同时为了百米冲金希望,最终网开一面。

如今宁泽涛半决赛就提前出局,而且在出局后一脸淡然,对胜败看似毫不在意,这恐怕只会进一步激怒游泳中心。如果一旦游泳中心决定将宁泽涛打入冷宫,甚至像当年开除田亮那样采取极端手段,届时将彻底成为一个多输局面,如果不幸真的走到那一步,恐怕不仅仅是宁泽涛商业战场的一次滑铁卢,更将是整个中国体育事业的一次倒退。

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