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危机公关“七宗罪”,PR“老司机”带你逐个击破

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

Managershare:本文作者为Krista Berlincourt,金融科技公司Simple的公关部主管。

7年前,Krista Berlincourt走出办公室,来到了她的车跟前,心情沮丧的她几乎想哀求老天爷帮忙。不久之前,她刚刚搁下和一名《纽约时报》的记者的电话,在48小时内,她已经接了87通电话,每一家主流媒体都来给她“问了好”。

彼时,她的公司正因80多万用户的手机数据无故消失而备受争议。大媒小报纷纷撰文称,这是“云计算技术出现以来最大的灾难”;时至今日,这也是移动数据存储行业有史以来最严重的事件。

Berlincourt最后一个离开了办公室,写字楼外,吵吵嚷嚷的记者们正在等待她的回应。

这次事故彻底改变了Berlincourt对“公司危机”四个字的观念。现在,Berlincourt是金融科技公司Simple的公关部主管。同时,她也是一名活跃的商业顾问,为创企提供与公关战略相关的咨询服务。

在此次独家采访中,Berlincourt与我们分享了她从业多年来的经验,以及她是怎样在监管严格的消费行业避免危机的;不仅如此,她还将美国国家林业局应对森林火灾的应急框架嫁接了过来,无论你是刚刚开始建立自己的品牌的早期阶段创企,还是身价数十亿的大公司,Berlincourt的建议都能帮你更从容地应对危机。

危机公关之“七宗罪”

公司危机就好像火灾,你不知道什么时候火苗就窜起来了。在这种时候,一旦管理出错,公司名声就会一落千丈,客户流失也在所难免。

“谈到应对公司危机,非常重要的一点是,你要了解用户对你的第一感觉是什么。我们都是情感动物,人与人之间的关系同样适用于人与企业:爱,信任,激情,憎恨。从用户的角度看,处理不当就是对这些感情进行了错误解读,”Berlincourt说,“你会发现,冒犯用户的做法往往也是我们伤害家人、朋友的做法。如果家人需要你的帮助,你肯定不会就这样走开对不对?公司事故越严重,用户的个人情感受伤往往也越重。”

在其职业生涯中,Berlincourt发现许多公司会犯以下几个公关错误:

沉默

“就像你不会置困难中的朋友于不顾一样,公司在面对危机时也不能开启静默模式。这是最常见,也最具毁灭性的公关方式。静默因恐惧而起,会让你丧失用户的信任;即使你没有做错什么,公众也会将你推上被告席。”

隐瞒

“当一个公司选择沉默时,大家不知道它是故意的还是正在犹豫不决。但当公司故意隐瞒某事时,其目的就显而易见了。我很震惊的是,居然有很多公关公司建议我们掩盖错粗。你要知道,即使你埋地再深,丑闻也有曝光的那一天。对用户撒谎就相当于在说,‘对啊,我们就是不在乎你的感受。’”

懒惰

“当公司出现问题时,速度和时间是至关重要的两大因素。你最好利用已有信息今早作出回应,而不要等到别人挖出更多内幕。再说一遍,注重人与人的关系。想象一下,你正在读一篇猛料,过了30分钟你刷新新闻页面,发现什么也没有,这时你会觉得被忽视了,于是你想,‘这公司到底是放不放话!’对,晚45分钟出声明就是这种效果。”

逃避

“不直面问题只会让你在被告席上多坐一会儿。刻意曲解或逃避会引起用户的反感与困惑,如果你把剪不断理还乱的问题交给用户去剖析,只会让公司染上污点。”

教条化

“像背课文似的回应是最常见的错误之一,我把这种回应称为‘机械回应’。你是在和人说话吗?如果是,请你说人话。机械回应的出现往往是因为巨大的压力,和人体机制一样,危机下的公司常常也出现教条式的声明。请你带点感情,好吗?”

胡乱猜测

“在危机发生后,坐下来,仔细思考一分钟,你到底掌握哪些信息,不掌握哪些信息。我们经常见到企业犯这样一个错误:根据已有的信息乱想乱猜。而一旦之后事情浮出水面,就立马改口。这时候对于用户来说,谁知道你是不是故意的。知之为知之,不知为不知,千万不要用你仅有的10%的信息,试图解释剩下的90%。你大可坦诚的说,‘我现在只掌握到10%的信息,但我正在努力搞清剩下的90%。’”

毫无准备

“如果说幸运是准备下的机会,那么危机就是无防备下的麻烦。在商业领域,‘事故’可以是任何一件事:领导者更换,市场转变,产品问题,员工流失或数据泄露等等。你不可能预知未来,但这不意味着你就该跟着感觉走。在一定程度上,你还是可以做些防备的,船开着开着会不会撞到冰山我们不知道,多准备几条安全艇总不会错。”

培养应对危机的企业文化

在公司“着火”之前,先把所有人都培养成“消防员”。在培养应对危机的企业文化的过程中,Berlincourt认为以下几点较为重要:

用通知取代警报

“对于公司内的大多数人来说,当出现某问题时,他们会立即警觉起来,并感到深深的无助。时间一长,这种无助感会让员工失去正确认知风险的能力,”Berlincourt说,“因此,首先你要改变选词用字,用‘事件’代替‘危机’,这种变换可以提高员工面对复杂问题的处理能力。千万不要大惊小怪,明明只是一缕烟,你非要尖叫着起火了。”

早发现,早预防

护林防灾,从我做起,这个道理同样适用于企业。你需要打造出一种积极的企业文化,当员工们意识到“星星之火”时,能够第一时间向上级汇报。“在Simple,我们要求每位员工,一嗅到不对劲的苗头就说出来。之后,会有一支专门的团队接管该问题,并对其进行分类;如果必要的话,我们还会派一支技术团队。在这样的模式下,我们往往能在火情出现之前就把它扑灭。”

感谢是唯一的答案

许多公司在建立危机公关系统时都会忽略一点,即如对用户充满感恩之心一般,对同事充满感恩之心。“想要打造出一套高效的危机公关系统,你需要对发现问题的每一个人表示感谢,”Berlincourt说,“即使有时候是员工搞错了,你也要说一声,‘非常感谢你指出这一点,我们会留意的。’千万不要说,‘你问什么觉得这是个问题?’”

通过4个问题,对事件进行分类

当事件发生后,你应当第一时间通知相关人员,更新自己的主页页面;做完这些后,公司可以回过头来,对事件进行解构分类。Berlincourt推荐可以按顺序问自己以下4个问题:

我知道些什么?“仔细想一想你的公司业务,然后一个部门一个部门地过——技术、品牌、风险、各项法律法规的遵行等等,思考该事件对这些部门都有什么样的影响。一定要理清思绪。”

我不知道些什么?“如果你发现了某方面的问题,你是否能在回应用户之前自己先解释清楚?如果不能,那说明你还没有掌握足够的信息;假若这时你强行进行解释,将很有可能会演变成一出谎言。”

我不能说什么?“出于风险、法规、隐私等问题的考虑,有些事情是公司不便开口的,即便你私心里快憋不住了。不该说的不说,这也是为自己设立底线。”

我想说什么?“在掌握了所有已知信息、确定问题所在的情况下,评估一下,什么时候我才能掌握更多信息?我不能说什么?我想要说什么?然后从重点说起,再一点点展开陈述。在Simple我们有一条原则——绝不说谎。”

基于已知信息,发布声明

在对事件进行公正评估,公司团队也被调动起来后,就到了将信息传达给用户的时候了。尽管Berlincourt已经研究出了一套用于声明的指导框架,但她仍然回避了对具体应该说什么的问题。

“企业最容易犯的错误就是教条化,你要确保自己的声明与事件紧密关联,而不是放到哪儿都能用,”Berlincourt说,“我们的事件声明一般注重三个方面。”

第一方面:“你的声明要有这三句话:我们对此感到……;我们正在进行调查;我们将在此坚持为您服务。第一句话从情感入手,将公司对事件的态度反映了出来;第二句话表明公司正在积极寻找相应的解决方案;第三句话则向用户保证,随时可以与你们联系。”

第二方面:不给自己设时间限制。“比方说你现在对危机事件只了解了90%,剩下的10%还有待发掘。然后你在声明中说,‘一小时后我们将为大家带来最新消息。’好,我问你,一小时后你没有料可说怎么办?你已经承诺一小时了呀。尽管你的出发点是好的,但为了一时的宽慰,葬送公司的未来是不可取的。因此,不要盲目地给团队公开设定时间限制。”

第三方面:搞清哪些词是不能出现的。“这就好像给公司系上安全带。你要在最短的时间里,列出一个清单,写上你不想在声明中看到的词句。避免这些词的出现,也是为了防止声明显得机械刻板、耸人听闻或潦潦草草。”

在学习中结尾

每起事件都应当有一个正式的结局。“Simple团队的每个人都秉持着学习的心态,我们永远在进步。不是说你必须要进步,而是说你可以。就像当初上报问题一样,我们也鼓励每一位员工举起他们的手,和大家分享在此次事件中学习到的经验、教训。”

公司危机就如火灾,尽管蔓延的势头强劲,但在妥善的应对之下,也还是可以扑灭的。

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