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一家中国制造商的奥运生意经

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里约奥运会赛场内外突然冒出了众多的“中国制造”。

当初,当卞志良从自家墙头闭着眼睛跳到海绵垫子上来检测安全性时做梦也想不到,今天他能够将产品卖到奥运会这一全球顶级赛事上。

三十多年前,卞志良与妻子的家庭小作坊里连个缝纫机都没有,只能坐在炕上一针一线纯手工缝制垫子,然后赶着驴车送货上门。可如今,他创立的泰山体育集团提供了整个大赛4成的比赛器材,成为里约奥运会最大的器材供应商,实现了“从炕头走向全球”。

泰山体育集团是“中国制造”崛起的一个缩影。

与伦敦奥运会相比,2016年里约奥运会赛场内外突然冒出了众多的“中国制造”——不仅有国旗、头巾、服装、吉祥物等传统产品,还涌现出安检设备、LED显示屏、挖掘机、“超强”空调、通讯器材、地铁列车等高科技产品。新的“中国制造”不再是隐身于“Made in China”背后、叫不出名的代工者,而是一个个急于打出自有品牌的高科技企业。

这些中国品牌究竟从何而来,又如何进入奥运平台、在全球竞标中胜出,参与奥运又能给他们带来怎样的回报呢?

崛起的秘密

2016年7月,卞志良率领着泰山体育集团100多人的赛事保障团队从德州乐陵县浩浩荡荡赶赴万里之外的巴西,“备战”里约奥运会。此前,更大的一个“团队”已从这个小县城先行出发、抵达巴西各赛事场馆,它们就是田径、体操、摔跤、柔道、跆拳道、拳击等11个大项、上万件比赛器材。

这是卞志良第三次带着他的体育器材出现在奥运的赛场上。正如他所说,泰山体育集团真正登上国际大赛平台是从2008年北京奥运会开始的。

然而在21世纪初,中国体育产业刚刚兴起,本土绝大多数体育器材商都是隶属轻工部的国有企业。当时中国无统一的生产标准,高端的核心技术又被西方发达国家所垄断。卞志良只好参照国际标准从零开始一点点摸索,甚至一度向运动员和教练员白送器材、长时间陪同训练,了解产品性能、调整产品缺陷,只能通过不断参加国际各种标准认证、拿着证书去换取政府和社会的信任。

2006年7月,北京奥运体育器材招标会在北京举行。意大利蒙多、德国阿迪达斯、美国耐克、日本美津浓和国内红双喜、金陵体育等众多知名品牌前来竞标。

尽管2008年奥运会在中国举行,但在比赛器材的选定上国际奥组委和各国际单项体育协会都有严格的规定。卞志良告诉经济观察报记者,竞标揭晓后证实,送检的器材如果没有获得国际认证就会在第一轮筛选中被淘汰。这也是多数国内知名企业被挡在奥运门外的主要原因。

泰山体育的入围让当时中国只有这一家本土企业拥有国际认证资格,达到了奥运供应商各方面严苛的标准,但却是一家民营企业。

卞志良至今还清楚记得,当时他指着头跟奥组委保证,可以用脑袋来担保产品质量。最终,泰山体育才成为北京奥运会体育器材供应商。

有了2008年北京奥运会的参赛经验,泰山体育集团从此成了全球顶级赛事的常客,参与了2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会、青奥会、世界大学生运动会等多项顶级大赛。

泰山体育集团的成长过程堪称中国体育产业的缩影。事实上,世人在里约奥运会上看到的诸多中国品牌几乎有着共同的来历——发源于2008年北京奥运会。排球供应商金陵体育、安检供应商同方威视、LED显示屏供应商利亚德、吉祥物特许经营商华江文化等均是2008年北京奥运会的供应商。

早在1990年北京亚运会期间,温商陈绍枢就开始加工生产特许商品。但他指出,直到北京奥运会,华江文化才真正开始崭露头角,“可以说,北京奥运会是我们中国企业走向世界,并得到认可的第一个大舞台。”

2008年前,中国除了举办过一次亚运会外,鲜有国际赛事;奥运会后,为了充分利用体育场馆,中国开始频繁举办国际大型赛事——广州亚运会、深圳大运会、天津东亚运动会、国际田径挑战赛、南京青奥会……北京奥运会像一个孵化器,孵化出一批中国品牌,一系列大赛的举办又使其在不断的洗礼与考验中得到了历练。

事实上,近二十年来“中国制造”一直不同程度的参与到奥运会中。早在2000年悉尼奥运会中,中国生产的纸杯、国旗、服装等传统低端产品就贴着“MADE IN CHINA”的标识出现在赛场内外。随着“中国制造”的逐步成长,2004年雅典奥运会上首次出现了“海尔”、“美的”、“长虹”等家电制造品牌的身影。2008年北京奥运会更多的使用了本国的供应商,俨然成为了“中国制造”大展台。此后,中国具有一定规模的体育用品企业大约有25000家,“中国制造”体育用品在全球体育用品市场的份额占到了罕见的65%,中国也理所当然成为体育用品的“世界工厂”。

可是,2012年伦敦奥运会中,“中国制造”却大大缩减,在伦敦奥运会TOP合作伙伴的名单里,没有一家来自中国大陆的企业。这一方面,是因为英国更倾向于使用本国及欧洲的供应商,另一方面,“中国制造”走出国门的时机尚未成熟。

作为连续三届的奥运会吉祥物特许经营商,华江文化副总经理吴晖指出,历届奥运会举办国都倾向于采购本国的产品,但巴西作为新兴国家体育及相关产业较为薄弱,远远满足不了奥运需求,只能公开向全球招标。如今,“中国制造”既有着全球顶级赛事的经验,又能生产出符合奥运会比赛需求的产品,由此大批华商纷纷进入奥运竞标名单之中。

隐形的赛场

奥运内外,有着两个赛场。

看得见的是各国奥运健儿在赛道上的较量,看不见的是各国制造品牌在竞标场中的比拼,两个赛场选手的目标同样是在“争金夺银”。奥运健儿若要战胜对手,须经过长时间的艰苦训练,在比赛中竭尽全力、倾其所能;商业战场上,全球制造品牌聚集一堂,要想一举夺标也绝非易事。

选择奥运供应商是为了保证赛事的顺利进行,竞标方的产品品质与性能自然成了首要的衡量标准。

2015年,金陵体育一举打破了日本品牌长达50多年的垄断,成为了里约奥运会室内排球和沙滩排球比赛器材指定供应商。在总经理李剑刚看来,这是“中国制造”产品品质的一次胜利。

此前,国际排联与日本Senoh公司建立了官方合作关系,包括奥运会等国际赛事往往都会选择国际单项体育协会指定的供应商,这造成了日本品牌长达半个世纪的垄断。

要想攻下奥运会,就要首先迈过国际排联这道坎。无论是世界锦标赛还是奥运会,球速快、力量大,对排球器材有着极为严格的要求,如球网、球杆既要抗拉抗压有韧性,又要外观轻便美观。这倒逼着企业不断提升性能和质量。

为此,金陵体育使用航空铝材替代传统铁制球杆,研发有机高分子材料来制造排球网的线,保证排球网的平整度和拉力;排网立柱增加了护套设计,一旦比赛中需要调节网高可直接操作,省去了拆装的麻烦。

2013年,金陵体育凭借着产品性能、独创设计一举击败了日本Senoh公司,首次成为国际排联官方合作伙伴。2015年奥运会排球竞标大战中,尽管进入竞标名单的制造商数量不多,但却都是全球顶尖品牌。

里约奥运会的商战中,中国中车长春轨道客车公司拿下了里约奥运会投资最大的基础设施项目——有“奥运地铁”之称的里约地铁4号线,该项目总投资24亿美元,全长16公里。

采访中,诸多奥运供应商普遍认为,里约赛场内外大量闪现着“中国元素”很大程度上是中国商品高性价比符合了本届奥运会环保、节约的理念。

里约奥运会预算大大少于往届,里约市市长帕埃斯表示,本届奥运会的总预算只有163亿美元,其中开幕式预算只有北京奥运会的1/20,被称为史上最节约的开幕式。相比于巴西本土企业,中国品牌在竞标中有着明显的质量、技术、性能等优势;相比于欧美企业,“中国制造”又具有着强有力的价格优势。

三一重工输出的设备参与了巴西奥运会12座球馆建设中的8座。三一重工巴西总经办负责人王书进向经济观察报介绍道,在巴西聚集了世界主要工程机械品牌,竞争激烈程度不亚于中国。而本届奥运会,因为资金和工期限制,竞标中对产品性价比和质量稳定性的要求摆在首位。他认为,一大批“中国制造”能够分享奥运蛋糕,很大程度上是因为巴西项目招标在达到标准的情况下更加看重性价比,而这正是“中国制造”在全球竞争的优势所在。

决胜奥运赛场考验的不仅仅是产品品质,对供应商能否遵循国际规则、能否提供全方位服务也是主要考量的指标之一。

华江文化副总经理吴晖向记者讲述了一个竞标中的故事。此次里约奥运会华江文化一共参与了吉祥物毛绒玩具、徽章和瓷器三大类特许经营权的竞标,其中吉祥物毛绒玩具是众多商家竞争的焦点。只可惜华江给出的保底金报价稍逊于巴西一家公司,奥组委也倾向于将特许权交由本土企业。正当华江文化彻底放弃希望时,奥组委却意外地去而复返。

原来,奥运特许经营的规则多达数百页,对于生产企业的用工、环保、销售渠道的规范管理、知识产权的使用等各方面都有极为苛刻的要求。因巴西公司实在无法在短期内适应,华江文化奥运吉祥物的商机失而复得。

里约奥运会各项预算大幅缩减,唯独安保的投入大大增加了。为保证奥运会的安全,巴西启动了有史以来最大规模的安保联动计划,共有8.5万人参与安保工作,是4年前伦敦奥运会的两倍。

作为安检设备最大供应商,中国同方威视公司在奥运会4项安检设备招标中获得了3个。该公司一位相关负责人向经济观察报介绍道,相比于其他大型会议,奥运周期长、场地分散、人数众多,要求安检设备运行时间长、设备使用频繁,这要求供应商必须具备相应的服务能力、快速反应能力。

同方威视曾作为2008年北京奥运会、2014年巴西世界杯的供应商,为了能够完成本届奥运安检任务,派出了数十人的团队、准备了大量备件、配件,时刻守在安检设备前,出现故障立即进行维修、更换。“奥组委对于供应商挑选很重要的一个条件是看是否有足够国际赛事经验。”同方威视上述负责人坦言,供应商绝不只是向奥运会售卖产品这么简单,更重要的是遇到问题快速反应、及时排除,保障比赛进行。如果没有多年大赛的历练,企业难以应对,奥组委更不敢冒此风险。“中国制造”能在奥运会大量涌现,说明中国企业的技术、服务能力已达到了国际水平。

赔本的买卖?

一个个中国企业经过层层筛选、竞标,争相分食奥运的蛋糕,可鲜为外人所知的是,单就这笔订单本身来说,并没有多少利润,甚至还可能亏本。

作为连续三届奥运会器材最大供应商,泰山体育给出的报价要会比市场上没有获得国际认证的稍高。以刚刚结束的奥运柔道比赛为例,一般一个场地多达数百乃至上千块垫子,报价约为10万元人民币左右,柔道比赛有四五个训练场,四个比赛场,如此算来一个单项总订单额不足百万元人民币。奥运排球供应商金陵体育一位内部人士透露,本届的奥运室内排球和沙滩排球的订单总额只有400万元人民币左右。这对于一年销售收入四五个亿的金陵体育来说只占约1%。

可是,供应商为了保障奥运器材正常使用而投入的成本却大大高于其他赛事。如泰山体育就派出了多达100多人的团队,几乎赶上了印度运动员人数,仅仅一个多月吃住再加往返机票就是一笔庞大的开支。“作奥运供应商本身就是一件风险很大的投资,一旦出现了失误,就会产生巨大的国际负面影响,所有的付出都毁于一旦。”一位奥运供应商坦言,“为了避免事故出现,供应商在生产中、在赛事服务上往往会不惜代价来投入人力、物力和财力,以短期利润换取长远的回报。”据悉,北京奥运会就曾出现特许生产商因使用童工失去了所有的客户与订单。

可奇怪的是,近年来中国企业追逐奥运的热情却是一路高涨。

原来,一家企业能进入奥运会所带来的价值,是不能简单用赚取多少订单利润来衡量的。奥运会作为整个体育赛事的风向标,一旦器材商获得奥运供应商资格后,各国奥运选手为适应比赛器材就会纷纷提前上门采购,送上一份或许比奥运本身还要大的订单。同时,一旦有了奥运供应商的身份,再进入其他赛事往往易如反掌,报价也有抬高的资本。曾有人估算,一旦挤入奥运会供应商序列,未来数年就有可能会给企业增加数十亿的含金量。根据最新的评估报告:“泰山”品牌的价值因参与奥运已经从2004年的9.8亿元飙升至2016年的133亿元。

在众多奥运参与者中,同方威视、三一重工、徐工尽管与体育产业关联度不高,但却纷纷借此机遇在巴西投资设厂。

2015年三一重工投资3亿美元在巴西圣保罗建厂。该集团一位内部人士表示,三一重工在巴西建厂固然是长远的战略投资,但选择投建的时点上特意把里约奥运的因素考虑进去。

此前,同方威视在南美地区一直订单不断,曾为2007年泛美运动会、2014年巴西世界杯、第七届美洲国家首脑峰会提供了安检设备。里约奥运会结束后,这些安检设备将运往国家监狱局使用,仍需维护。

同方威视方面则认为,中国距离南美较远,出口成本太高;投资设厂又担心中国产品在国际品牌知名度不高,推广难度较大。获得了奥运供应商的资格,坚定了同方威视在巴西投资建厂、全面开拓市场的决心,这能够大大提升在当地的商誉,节省一笔巨额的广告开支。

获得奥运特许经营权的北京华江文化副总经理吴晖表示,巴西首先将本国特许经营权授予了华江文化,通过奥运吉祥物的销售,企业很快在巴西建立其市场分销渠道。这对企业来说,本身就是一笔宝贵的资源。目前,华江已在巴西设立分公司计划进行长期投资经营。

此前,“中国制造”大多是以代工的形式将低端产品卖向全球,商品上除了“MADE IN CHINA”再也找不到任何品牌标识。如今,崛起中的“中国制造”在生产、技术、服务等方面实力均有明显的提升,唯独品牌成为了拓展全球市场的短板。

采访中,里约奥运会诸多的中国供应商有着这样的共识,奥运的平台与“中国制造”快速崛起、急欲走向全球的需求相契合,服务奥运对任何一家中国企业,都是在全球范围内推广产品、品牌最为高效的一次商业投资。

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