乐销易官网图片乐销易服务电话的图片
登录 注册

主页 > 营销动态 >

News Information营销动态

卖20元一瓶饮料的统一,销售收入下滑了

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

如果说推新是2016年饮料行业的主旋律,那统一一定会是当仁不让的最佳主角。不仅是在数量上,还是在品类上,在行业内统一都已经是遥遥领先。

不过,据统一近日公布的2016 年中期报告,其饮料业务在大陆市场收入下滑,成了继可口可乐之后,又一家“失意”的饮料巨头。

“小茗同学”、“海之言”……这些看似高调推出的饮料,却成为统一的痛。饮料明星单品的短寿命以及竞品的不断涌现,也在考验统一最引以为豪的饮料事业的未来增长。

小茗同学——开辟5元价格带

毫无意外的,冷泡茶品牌“小茗同学”依然是上半年统一饮品销售中的明星。


在小茗同学推出之前,业界还普遍认为,茶饮料并不是年轻人最青睐的饮料。

但是,依靠着很潮流,很贱的包装还有不难喝的口感,在去年上市后,小茗同学就硬生生俘获了大量年轻人的心。

在知乎上,甚至还引发了关于“小茗同学能热卖的因素有哪些”、 “如何评价小茗同学的产品外包装设计”等讨论。小茗同学获得了2015 年国际包装设计大奖 Pentawards 金奖。


在营销推广方面,小茗同学不仅早早就在微博上设置了“叔叔别泡我”、“有一种味道只有冷泡茶知道”等话题,还同步推出了漫画海报广告,从网络语言到搞笑画风,“讨好”90 后的用意都很明显。

当然,小茗同学成功的最大意义,还在于开辟出了茶饮料的5元价格带。毕竟,在此之前,市场上的茶饮料基本价格在3元左右。但就现在来看,许多消费者都已经觉得5元的茶饮料好像也很正常。

最基本的原因就是,以小茗同学、茶π、茶咖等为代表的新品茶饮料,不断刷新年轻消费者以往的认知,开始重拾对茶饮料的消费兴趣,成功把价格带拉升了。


只是,小茗同学虽然风靡,但其产品口味相对其他竞拍,并没有特别大的优势。当模仿者使用更新奇的包装时,小茗同学也许就不再那么特殊,而包装的模仿基本是所有竞争点里面最低的一个门槛了。

在以一个全新面貌的茶饮料成为饮料界爆款后,小茗同学接下来又该何以为继?这也是统一不得不思考的问题。

海之言——与脉动抢占市场

海之言的命名,应该算是统一的一个新策略。在过去,统一大都以口味作为新产品的名称,像统一绿茶、统一鲜橙多等。


这种新的命名方式有意淡化统一企业的属性,也取得了很好的效果。像“小茗同学”也是统一在这一命名策略上的乘胜追击,好记,朗朗上口,贴合年轻的学生族群。

作为统一在2014年推出的果味饮料新品,海之言一经上市,便以实力黑马的姿态稳稳占据了海盐果味饮料的霸主地位,迅速填补了市场空白,占领了消费者海洋心智第一领地。

从海之言的产品成分(地中海海盐)以及宣传诉求(补充水份、盐份)来看,这无疑是一款“高大上”版的盐汽水。曾几何时,伴随着轻喜剧《爱情公寓》的热播,一句“一口盐汽水喷死你”的经典台词让盐汽水名声大噪。


2015年上半年,海之言出现高倍数增长,造就了统一果汁事业跑赢全国整体果汁增长的佳绩。还一度让其他饮料大受影响,尤其是同处4元价格带、口味较清淡的功能饮料脉动。

不过,今年上半年,这款明星产品海之言表现却不尽如人意,不得不进行阶段性出货调整。

据汇丰对统一财报做出的研究报告显示,此次饮料收入下滑,就在于果汁拖了后腿。而在统一的果汁业务中,最主要的产品可也就是曾大受欢迎的“海之言”。看来,即便是明星产品,若更新速度以及产品力不及,也是会失去市场。

20元的唤醒饮料——挑战可乐鬼爪

除了茶饮料、果汁饮料,能量饮料上统一也是不落人后。

这不,可口可乐持股的“鬼爪”(Monster)饮料刚刚在国内上市,统一企业也已经加入能量饮料市场战局。六月份推出名为“唤醒 Revive”的饮料后,第二款“放松Relax”在八月也要上市了。



“放松”和“唤醒”都是以功能诉求的场景命名的饮料,和之前的海之言一样,也是在淡化统一的属性,甚至整个瓶身都没有出现统一的 Logo。

细心的朋友可能会发现,这两款饮料的瓶盖上都标注了“自然实验室”  5 个字。


据了解,自然实验室是统一推出的能量饮料系列的总的品牌名,统一还为其开设了专门的微博页面进行宣传推广。

客观来说,消费者大概是有“放松”的需求的。但是有多少人愿意买 20 块的放松饮料就很难说了。

就像爱夸矿泉水(ALKAQUA)和汤达人,刚刚推出来时在各自的品类里,都是属于比较少见的国产高端产品。经过了 6~8 年的市场培育,才获得了比较好的反响。“自然实验室”能否也复制它们的成功,现在说还为时过早了。

高端的道路,停不下来……

除了上面说到的几款,统一其实还推出了不少新品。这些产品涵盖了茶饮料、果汁、咖啡和水等品类,但它们都表明了一件事,就是统一已经在高端产品的道路上越走越远了……

6月8日,“恬蜜光年” 杨枝甘露率先在上海7-11 便利店上市,零售价为19.9元/300g。


此外,统一还趁势推出了一款 “氧生” 玉米浓汤,零售价为10元/罐。


上月份的“轻畅酵主”,同样是19.9元的高定价,主要消费人群锁定在爱美的女性。


近年内,统一持续推出了十几种产品,但按照市场规律,其中可能仅有几款会成为爆款,并持续壮大成强势单品。

如果持积极的态度来看,中产阶级崛起,自然会引发快消品的消费升级,从而打破目前的市场格局,而统一此次借助高价饮品,也将再次开辟出饮品的高端价格带。就像3元的茶饮料到5元。

但质疑的声音也依然存在。因为即便是在经过几年的市场教育和消费升级,主流的饮品价格带也会保持在8~10元,统一饮品近20元的售价,恐怕不那么容易被人接受。这些饮品恐怕会陷入“有价无市” 的困局。

当然,不管别人态度如何,统一或许是坚定了做高端产品的心了。从某种意义上来说,统一推出的这几款产品,更像是在做高端化试水,品牌积淀的意义或许要远大于销量所带来的意义。

那么,问题来了,这些饮料,你都买过吗?

更多网络营销公司相关文章

相关文档

上一篇:便利店
下一篇:江南春

在你的行业,为你进行网络整合营销

站在用户的角度思考问题,与客户深入沟通,给客户制作营销推广的最佳解决方案
 Top