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什么样的文案,算“有创意”?

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。
什么样的文案,算“有创意”?

刚刚过去的七夕节,以及还在持续发酵的奥运话题,可忙坏了各位文案同行。

在公众号的后台,也有很多小伙伴寻求帮助,听到最多的一句话就是:

“社长,七夕/奥运来了,领导让写一句有创意的借势文案,没思路头大啊~”

对于这样的提问,社长只能给到一些建议,毕竟对行业做不到深入了解,摸不清销售逻辑,不敢妄下评论啊~

但是看多了这些问题,反而让我想到了另一个问题。

有人说,创意就是旧元素的新组合。

有人说,创意就是要让人出乎意料。

有人说,创意就是搞笑和故事性强。

但在社长看来,这些只是实现创意的操作方法。

对于文案来说,创意存在的价值是什么?判断一个广告文案有没有创意的标准是什么?

要想弄清楚这个事情,还得从文案的本质说起。

美国文案大师罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》里说过一句话。

看过营销人公社之前文章的小伙伴也应该知道,社长一直在强调“文案的背后,是销售逻辑”,只要把销售逻辑搞清楚了,写出来的文案再差也差不到哪儿去。

但是对于塑造一个品牌来说,仅仅做到“一句话劝服客户”是不够的。

二次传播也很重要,毕竟无论多么大的企业,营销预算都是有限的,花300万的预算打广告,想要实现1000万的传播效果,剩下的那700万是要靠二次传播实现的。

成功的广告文案不仅要有说服力,还要有传播力。

在社长看来,创意的好坏,直接影响到广告二次传播的效果。

那什么又是有效的创意呢?

有效的创意自然是能够激发大量二次传播的创意。

其中的关键,在于你的广告要有激发消费者“讨论”的点。

好的广告创意,不仅令人印象深刻,更能勾起消费者主动讨论的兴趣。

举个例子,几个月之前,猎豹清理大师在分众上投放了一则广告。

猎豹清理大师是想展现消费者的痛点——使用手机看视频时突然爆卡。

“手机卡到爆,赶快用猎豹”虽然口号很响亮,但是难免有点过于简单粗暴。

而这则广告妙就妙在手机卡顿的场景,恰好选择了目标受众都很熟悉的“第八套广播体操”(80后90后记忆深刻),卡住最后一个字,打了个色情的擦边球。

不知道其他人怎么看,反正社长记住了,社长的很多同事也谈论过这个广告。

“上电梯的时候好像听到操操操操操,什么情况?”

“那是猎豹的广告啊,哈哈”

你看,本来简单粗暴的一句话,在这样的情境下展现出来,也成了大家的谈资呢。

相反,有很多花大预算出街的广告,二次传播力简直弱成了渣渣。

不得不说,够响亮,够魔性!

但是,这样的广告谁会去讨论?楼下来了个祥林嫂?

我们早已过了“耳听广告”的年纪,现在的消费者才没那么容易被洗脑呢~

同样是猎豹清理大师,社长还记得小马宋老师写过一则这样的海报。

要说这个海报想要体现的销售逻辑,那肯定是“手机上的垃圾,猎豹通通给你干掉”。

但手机卡顿并不是一个高质量的谈资——你的手机卡,不代表别人的手机也卡。

小马宋老师找了另一个相似的场景——朋友圈卖劣质面膜的人。

二者带给人们的印象是相似的——刷朋友圈刷的好好的,面膜突然就冒出来了;玩手机玩的好好的,突然就卡住了。

烦不烦?烦!!!但在手机上你不用忍着,猎豹帮你通通干掉!

为了避免给猎豹打广告的嫌疑,社长再举几个例子。

“在东京失恋了,幸好酒很烈”。讨论点:失恋了?还喝酒了?然后呢?)

“做凉茶世界第一,打官司倒数第一”。讨论点:加多宝也够冤的啊)

“梦想成为一串葱烧鸡肉”。讨论点:这只鸡够有理想的啊)

“MARK YOUR MAN”。讨论点:就该用口红给你家男人留个记号!)

除了文案本身,有些广告的创意也可以通过设计元素体现出来。

“穿哈撒韦衬衫的男人”。讨论点:这个带着眼罩的男人看上去很有来头啊,他是谁?)

“绝对伏特加,绝对磁力”。讨论点:这酒魅力太强了,连海报上的字也不放过……)

案例看完了,练习时间到~

之前有个小伙伴在后台给我留言。

这个文案应该怎么写?

既然是森林火锅,通过联想,社长想到了“大自然气息是最好的调料”这句话。

没有创意的文案没准是这样的。

然并卵,这个没有任何可供讨论的点。

消费者只会说一句“哎哟,不错哦”,并不会跟朋友去讨论这个事情。

要想你的文案被人讨论,最简单的方法就是傍一个本来大家就经常讨论的事情。

火锅店最容易被人讨论和吐槽的是什么?

社长问了很多朋友,大家的第一反应是——人多!!!

记得有一次和朋友准备吃火锅,排队等了半天不说,进去之后简直人山人海啊,听着嘈杂的人声,社长不禁发出一句感慨:国人对火锅是真爱啊!

所以,我认为森林火锅的文案不如这么写——

(最上面那一行是用ppt拼的,略丑,请大家见谅)

除了这个思路,其实可发散的话题还有很多。

比如,对于家里有熊孩子的父母,文案就可以这么写。

结语

对于创意,社长原来也很困惑。

到底啥叫有创意?判断有没有创意的标准是什么?

作为一个理科生,本着打破砂锅研究到底的精神,社长给出的答案是——

“创意的作用是激发二次传播,让你的广告成为消费者的谈资”。

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