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火了25年,从销售冠军到被转卖,昔日的巧克力老

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火了25年,从销售冠军到被转卖,昔日的巧克力老大为何惨遭抛弃?

世界五百强中粮集团旗下的巧克力金字招牌金帝,市场占有率曾位居全国第二。由于中粮集团以6.1亿元把金帝卖给华高置业公司,昔日的巧克力老大金帝惨遭抛弃。

金帝曾在国内巧克力市场辉煌20余年,在品牌老化,创新不足,加上转型失败,曾经的销量冠军最终被转卖。金帝的遭遇,意味着国产巧克力阵营的最后一面大旗倒下。

25年老品牌,沦落到被转卖

1990年,中粮国际及BVI投资创建深圳金帝食品有限公司。金帝算是土生土长的深圳合资品牌了,最初的那几年一直是全国巧克力销量冠军。

2001年金帝被并入中国食品,成为上市公司旗下的休闲食品板块。这之后,金帝主创团队陆续出走,外资巧克力品牌不断进入。

金帝曾凭借“情人节礼品”的精准定位,以包装差异化和撇脂定价,加上广告宣传,一度成为行业第二,直逼德芙的领导地位,成为国内巧克力品牌中唯一能和国际巨头抗衡的品牌。

2006年,金帝以27.81亿元的品牌价值,位居中国500个最具价值品牌排行榜中224位。毫无疑问,金帝曾是糖果企业的老大,如今却在面临着生与死的选择。

2015年,金帝迎来四连亏,销售额同比下滑9%。中粮集团以6.1亿元把金帝卖给华高置业公司, 25年老品牌金帝,沦落到被转卖的命运。

近几年中国巧克力市场年增率都在10%左右,前景诱人,国产巧克力老大反而倒下了。从此,在振新民族品牌的道路上,巧克力行业深陷迷茫。

国企内部改革,金帝被边缘化

1991年,金帝巧克力上市,市场占有率曾位居全国第二。中粮金帝员工总数最高峰时700-800人。自今年3月开始,金帝大量裁员,而如今削减至只有100人左右留守。

就在金帝扩张势头一派大好的时候,中粮内部的一场改革,让金帝增长的势头戛然而止。金帝开始被边缘化,惨淡经营,重组也变得无望。

金帝有着20多年的名气,一直是国产巧克力中的老大。由于这几年的动荡,使得这个品牌大为受损。对于母公司中国食品来说,金帝的营收贡献微不足道。

2015年,金帝上半年贡献营收1.98亿元,销售额同比下滑9%,仅占整个中国食品集团板块1.3%。中国食品自然不会在金帝身上投入更多,反而被视为包袱,金帝的地位越来越被边缘化。

从2011年开始,金帝业绩连续四年下跌,几次调整却没有获得逆转。最终,国产巧克力第一品牌金帝,被华高置业公司以6.11亿元收购。这意味着金帝巧克力这个有着25年历史的品牌即将消失。

外来品牌入侵,团队陆续出走

2001年,金帝由合资变为国有。由于企业性质的改变,团队成员陆续出走,加上外资大量进入,金帝市场占有率开始出现下滑。

随着外资巧克力品牌不断进入中国,尤以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的强势品牌金帝也感受到来自外部的压力。

自2005年开始,外资在华的投入逐渐加大,这对定位高档的金帝来说,非常不利。金帝淡出国内巧克力市场第一阵营的危险日益增加。

为了加强品牌认知度,谋求主营业务多元化,金帝高调进军传统糖果行业。然而糖果业务未见起色,巧克力市场地位也下滑至德芙、吉百利、好时之后,位列第四。

2006-2008年间,金帝依靠情人节礼品装打市场,业绩有所好转,但由于国企的通病,下滑颓势依然凶猛。从2011年开始,金帝迎来了“四连亏”。

只知道玩“价格战”,拉低品牌价值

特价促销是金帝的市场运作常用手段。为了能在每年的10月份开始常规产品的推广,每年的8-9月份就变成了处理产品库存的阶段,所有产品3~5折销售,对经销商实行补贴。

由于对经销商严重压货,每年处理库存产品就会遭受重大损失。金帝损失的不仅仅是财务收益,更深层次的是品牌价值的严重损失。

金帝的品牌核心价值:最好的巧克力送给最爱的人。价格促销让消费者对金帝品牌的联想大打折扣,把打折的产品送给最爱的人,任谁都不喜欢。

金帝的特价促销手段无疑是对自身品牌的伤害,偏离了金帝的品牌定位。金帝的营销手段以推为主,缺少对消费者的拉力,形式主要以买赠加特价,价格营销为主。

“廉价”成为标签,品牌形象受损

在新产品推广方面,金帝并没有针对顾客需求的市场细分,没有着眼于品牌大局的推广策略,更加没有系统的营销推广方案,只有价格策略。

比如36克榛仁夹心巧克力蛋卷珍爱产品,只有在超市消费一定金额后加一元便可换购。这种简单的价格促销只会使品牌贬值,消费者对金帝品牌的认知就是“廉价”。

金帝的品牌战略规划不到位,缺乏系统的品牌战略管理,整个营销活动都是为了销量而开展,只顾眼前利益,却不知道品牌价值天天在降低。

品牌是消费者选择商品的重要标识,由于金帝的品牌战略不到位,品牌形象日益低下,无法体现和传递品牌实力。产品“卖不动”,导致整个金帝体系陷入恶性循环。

国产巧克力品牌任重道远,未来在哪里?

作为国产巧克力“一哥”的金帝被出售,意味着国产巧克力阵营的最后一面大旗倒下。国内品牌该如何发力,才能在巨头林立的市场中活下去也是众多品牌要思考的问题。

如今国内巧克力市场日渐火热,像一块有待发掘的金矿。而巧克力原材料可可脂在国内的生产厂家却寥寥无几,大部分依赖于纯进口。

每年受限于产量等因素,价格波动较大,价格更是一路飙升,行业人士感慨,“进口可可豆价格已涨到3万元/吨,比2007、2008年翻了2倍多。

此外,国内品牌从设计、包装到宣传都在模仿国外品牌,近几年国内品牌就因模仿吃了大亏。

2003年,费列罗以商标仿冒为由,多次起诉江苏梁丰食品集团,获赔50万元。

2009年,玛氏公司以侵权“MALTESERS”商标为由,起诉福建雅客,索赔50万元。

2015年,费列罗投诉金丝猴“巧费罗”侵权,最后获得193万元的天价赔偿。

这种做法,一方面赔了钱事,另一方面给用户心中留下了“山寨巧克力”的印象,对品牌带来了严重的负面影响。

中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳表示:国内厂商原辅料完全依赖进口,无法对上游产业链形成整合,本身又不具备品牌溢价能力,“成本高、卖不出价,在市场中必然会被淘汰。”

如今,国内巧克力市场的转型与升温已成趋势,国产巧克力品牌任重道远。徐福记、金丝猴、金帝这些品牌已经倒下,其他品牌如何能存活下去也变得不得而知。

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