乐销易官网图片乐销易服务电话的图片
登录 注册

主页 > 营销动态 >

News Information营销动态

奥运结束了,营销才刚开始,你会为宁泽涛傅园

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

奥运后秒变千万IP?浑身是戏的“体育爱豆”,藏着多少IP价值? 光在直播送花送汽车都不足以体验真爱,接下来才是真战场。

你愿意为你的科科、宁泽涛、傅园慧带盐的产品买单吗?

你会守着他们的直播无法自拔吗?

你最期待哪位体育爱豆登上网综节目?

他们如果开淘宝店你会光顾吗?

本文聊聊那些“活好人甜”的体育新爱豆背后,所隐藏的巨大的IP商机,以及直播、社交媒体为商业价值带来的新加码。

里约奥运即将闭幕,虽然可能压根没完整看上几场比赛,但围观群众们还是被科科、国伟哥哥、傅园慧等一批体育爱豆们实力圈了粉。在社交媒体掌勺的这场体育大趴中,体育爱豆们姿势各异的走红将体育明星IP产业这一命题,再次推到风口浪尖。

社交媒体催生新型体育偶像

今年的奥运红人不单单只是金牌得主,层出不穷的话题、段子与惊喜,让我们感受到“体育网红”的多元性。今年奥运后的体育爱豆们都是凭什么花式走红的?

走红姿势一:英雄情结与金牌高度

人人多少都有点英雄情结,毫无疑问,运动员的商业价值是建立在竞技成绩之上的。当前国内很多当红体育偶像的巅峰之路,都是从在中国弱势项目上创造开荒性成绩开始的。2004年的刘翔、2008年的林丹、2012年的孙杨都曾有过“第一人”的前缀。

而在中国优势项目上横扫千军,为观众带来几无悬念的“稳稳的幸福”的体育爱豆,也是浑身散发着英雄气质,比如乒乓球队走的就是这个路线。

这里插播一条日本解说中国乒乓神话的短片,你可以感受一下什么叫英雄气质。片子称“铁刘海龙队”马龙是“帝国の破坏龙”、“地球上最强的男人”,张继科是“帝国の绝凶虎”,张怡宁是“最强女王”,李晓霞“几乎是个男子”。

当然,成绩的平淡,多少也会对体育偶像形象带来一丝弱化。想当年,刘翔那句充满豪气的“中国有我,亚洲有我”不知带给国人多少希望与感动。而这些年的伤病、坎坷,与北京、伦敦奥运的黯然退赛,都使其难回人气和商业价值的巅峰。

而在本次里约奥运成绩平淡的宁泽涛,虽然凭借超高的人气累积,没有收获太多负面声音,但赞助商们可能还是难掩失望。对他来说,如今商业价值巅峰的局面,仍要靠接下来的成绩来夯实。

走红姿势二:颜值高无限加粉

当好成绩搭配高颜值,舔屏已经成为奥运迷妹的日常了。在微博运动员势力榜中,位列前四的孙杨、宁泽涛、张继科、林丹都是水平高、颜值也不输的那种。

“长得困”的张继科,集“张氏冷漠”和“藏獒血性”于一身,前几天的直播,更是通过直男视角,给了一种迷妹“和男朋友视频”的沉浸感。

孙杨、宁泽涛更是在颜值上实力领衔。

颜值时代,体育偶像“阳光健康帅气”的外在形象无疑是最好的凝聚人气与商业价值的刚性条件。

走红姿势三:独特的个人属性和社交表现力

随着大众金牌情结的减淡,大家越来越能够享受体育竞技观战本身的快乐,成绩固然重要,但已不再是评判运动员价值的唯一标准。在社交媒体环境下,体育爱豆们凭借独特的个性和社交表现力,形象愈加有血有肉。

凭借表情包和二次元个性爆红的傅园慧,微博粉丝由20万疯涨至654万。而她的视频在YouTube上也收获超高人气。

在帝国猛虎和睡不醒朦胧眼间来回切换的张继科,也在里约奥运被捧上“科科老公”的level,在微博运动员势力榜上位列第三。分布于宽广年龄层的迷妹们,对着小科科童年照舔屏得停不下来。

社交表现力和网感超好的体坛“泥石流”张国伟,喜欢在赢得比赛后跳舞,是更博最勤快的段子手,也是最具话唠潜力的运动员主播。

撑杆跳高运动员薛长锐,因2014年仁川亚运会拿冠军后的一段采访视频在微博走红,“特别是5.55米破完以后我那一声怒吼。我也不知道为什么,可能我的对手是小日...是...是...我的一些...一直跟我对战的这两个对手吧。”

体育偶像的多元IP产业形态

里约奥运诞生了不少爆款体育偶像IP,而关于他们IP商业价值的讨论也再次成为市场中的显性话题。从目前看来,体育偶像商业价值的挖掘渠道日趋多元。

变现路径一:广告代言、赞助

接广告代言、赞助是体育明星在取得知名度后,商家价值变现的传统路径。

正处于职业生涯黄金时期的宁泽涛,自2014年仁川亚运会爆红后商业价值飙升,接下来了伊利、戴比尔斯钻石、网易、VISA、Skullcan-dy耳机等多家广告赞助。据媒体统计,宁泽涛的广告代言收入累计将超过10亿,因此也被称为Mr.10亿。然而,他在里约奥运的平淡成绩和不算高的曝光度,可能或多或少会影响赞助商的态度和接下来的商业估值。

另一边,傅园慧爆红后,追着求代言、借势营销的赞助商不在少数。8月10日,傅园慧微博发了一条某饮用水品牌广告。而在她表示手机被偷后,三星、中兴、联想纷纷热情给傅爷送上自家手机。8月16日下午,傅园慧回国后第一次更博,并晒出中兴手机图片。

然而,对于自身爆发的商业价值,傅园慧似乎倒不十分感兴趣,甚至有些抵触。在直播中,全程说的最多的就是“不要送礼物了”。在发了饮用水代言图后,当天就再次发博,澄清“不想走商业路线,队里安排要服从。”

然而,当8月19日再次点开傅园慧微博,发现她已将之前的几条微博广告尽数删除。

变现路径二:直播平台抢人大战

正值直播风口,各大直播平台自然也不会放过高人气奥运明星带来的流量收益,一场直播平台抢位战早已拉开。

据统计,8月10日傅园慧的直播首秀,20分钟观众达800多万,直播持续一小时,观看人数超1000万;8月16日,张国伟赛后的直播数据也超1000万;8月18日,张继科先后在两家直播平台直播,当晚#张继科直播#迅速成为微博热门话题。从直播数据和传播效果来看,这场拉来体育偶像入局的直播红利,还将持续上涨。

据映客直播公关总监邓唐斐透露,傅园慧的直播在奥运几个月前就已约好,虽然当时的她并不算红。实际上,各家直播平台都已在奥运前与一批夺冠潜力和高关注度较高的运动员签订直播合约,希望借势奥运,实现直播平台与运动员的商业双赢。

体育明星直播潮来得如此汹涌,那这样的直播红利能有多久的持续性呢?实际上,在这场双赢的直播中,体育爱豆的主播潜力也会影响直播的效果和持续性,而这多少与运动员的心态和性格有关,毕竟,让一个不那么健谈的运动员独自面对镜头唠个一小时的嗑儿也不是件容易事儿。

人气达标的傅园慧直播,全程却似乎弥漫着些许小尴尬,“很困”和“别送礼物”穿插全程。

而和这个二次元少女比起来,本就极具逗比段子手属性的张国伟,直播首秀显得如鱼得水。除了安慰粉丝,身高2米的他在直播中放开了自侃,“我和那些'妖艳贱货'不一样?因为我是最高的‘妖艳贱货'..”

变现路径三:加盟综艺真人秀

体育明星退役后转战娱乐圈已成常态,而这也成为体育偶像商业价值变现、延续的又一出路。

颜值清秀的田亮在役时就有“跳水王子”的名号,退役后凭借高颜值转战娱乐圈,带着女儿森碟在《爸爸去哪儿》节目中收获超高曝光度后,参演《不再让你孤单》等电影,转型可谓成功。

而兼具颜值、综艺感和高情商的李小鹏也是综艺真人秀的人气嘉宾。先是带着女儿“萌神”奥莉在《爸爸回来了》中上演暖甜父女档,而后加盟《极限挑战》、《非凡搭档》等竞技综艺真人秀,凭借运动天赋和高情商,成为最受欢迎的明星搭档。

此外,杨威、郭晶晶、刘翔也先后加盟综艺真人秀,此前刘翔在综艺节目上的造型在社交网络上还引发过一阵骚动。

变现路径四:泛体育产业创业

虽然“洪荒少女”傅爷把商业化看作一个不那么感兴趣的词,但一波对商业头脑表示自信的体育爱豆,已经突破屏幕形象展示路径,将个人IP融入到泛体育产业的创业中,创办体育经纪公司、开创个人品牌、筹办培训学校...体育爱豆纷纷当起了“体坛创客”。

李娜曾赴纽约与耐克共同开发新的女性产品线,并已着手筹办自己的网球学校。

林丹创办了两家体育经纪公司,并创立了自己的内衣品牌“Intimate by LIN DAN”。

李小鹏退役后,现任非凡领跃体育发展(北京)有限公司董事长,公司除了承办体育赛事、活动,更是签约了刘璇、林丹、郑洁、潘晓婷等一线体育明星。

“吊环王”陈一冰退役后创建“REFORM”运动康体健身管理公司,推出了健身类APP——型动体育,结合25年的专业运动员经验,为用户提供健康管理服务。

体育爱豆加入创业大潮,企图在用户和资本市场斩获更多果实。而这一路径其实对于诸多海外运动员来说,已经被证实为一条名利双收的可行方案。其中最具代表性的莫过于乔丹,作为历史上NBA最成功的篮球运动员,他最大的收入来源是以他命名的球鞋品牌,他以Nike旗下子品牌Air Jordan老板的身份,每年从Nike公司获得销售分成和代言费用。

里约奥运催生体育经纪产业萌动

然而,在积累了足够强大的个人IP商业价值后,体育爱豆们的IP价值变现之路上,个人商业价值与体制间的碰撞还是存在的。

体育偶像商业价值与体制间的碰撞

国家体育总局2010年发布的《加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》规定:“在役运动员的无形资产属国家所有。在役运动员必须经组织批准,方可进行广告等经营活动。”也就是说,在规定中,在役运动员的体育经纪人角色是由国家体育部门代理的。

从目前的情况来看,运动员私接广告等商业活动要尽量妥善处理个人利益与集体利益的冲突。里约奥运前就有消息称,宁泽涛因私接伊利广告,与游泳队赞助商蒙牛形成冲突,爆出停训和申请退役的消息。针对这一现状,目前尚没有更多消息,体育明星个人商业追求与集体利益间的关系会如何走向,还有待进一步观察。

催生国内体育经纪升级

针对体育偶像商业价值变现的问题,最终还是撬动了市场对于体育经纪的关注和讨论。虽然体育经纪在国内尚属新鲜概念,但在国际上,CAA、IMG等经纪公司已经形成较为成熟的体育经纪商业体系。

在福布斯公布的2015年全球最有价值的体育经纪公司排行中,创新艺人经纪公司(CAA)以64亿美元的经纪合同总价值蝉联第一。福布斯数据显示,截止到2015年9月,CAA已与包括美国四大职业联盟在内的众多体育项目的307名运动员签订了总价值64.3亿美元、总年限达1014年的经纪合同,旗下包括贝克汉姆、C·罗纳尔多等体育偶像。

相比之下,国内的体育经纪产业虽然声音微弱,但已开始萌动。乐视体育、香蕉计划体育等经纪平台已早有签约动作,今年8月,阿里体育也宣布启动体育明星经纪平台,与北京旭日五环体育经纪公司签约,建立体育明星IP的集成,在电商、培训、直播等领域助力体育爱豆们商业价值潜力的挖掘。

“中国体育经纪比较分散,没有形成产业规模,瓶颈在于一个人很难服务很多人,服务也做不到很细致,体育明星很多潜力并没有得到释放。”阿里体育CEO张大钟表示。而里约奥运所触发的全新契机,或能为国内体育经纪产业发展创造些新动态。

里约奥运已经落幕,体育爱豆们也通过自身呐喊与汗水,为这个盛夏注入了强大的活力与能量。等待他们的,除了奖杯、荣誉,还会有纷至沓来的品牌、直播、综艺邀约。站在人气金字塔顶端的他们,注定会进入下一个纪元。而个中滋味,以及对自身商业价值的觉醒,就因人而异了。

更多网络营销公司相关文章

相关文档

上一篇:无形资产
下一篇:预算

在你的行业,为你进行网络整合营销

站在用户的角度思考问题,与客户深入沟通,给客户制作营销推广的最佳解决方案
 Top