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那些拥有大创意的品牌,我们该从它们身上学到

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

(此梗虽是调侃,但请致敬那些真正的大创意)

如果你想了个惊世骇俗的创意,拿去给客户提,你大概遇到过下面这个问题:

“你们的创意很好,可是跟我们的品牌到底有什么关系啊?”

或者是变体:

“你们提的这个idea,别人家也能用啊,差异性在哪?”

我知道你可能要这样了...

这时,有人会骂客户煞笔错失良机,也有人会承认说:“我们会找到咱们产品在这里的支持点”blabla...无论是哪种解释都不够完美,而你应该对品牌负这个责。

所以我一直在找一个why,直到最近。

1

先看这条片子:

Nike:unlimited you - 你 不信极限

我知道你早就看过了。挺cool是吧?

这里就不多讨论为毛你的“相比于他家广告其他家怎么能算广告”这种想法了,毕竟他家还有

#Just do it

#跑了就懂

#出来出来

#活出伟大

blabla  

所以 #不信极限#这句文案也就是正常。

重点来了:

你肯定在想,除了人牛B及和品牌合二为一,到底还有什么因素让人家能做出一个接一个的好作品呢?

我的答案是:

背后的大创意,让Nike之后的所有创意,“自由解放”。

大创意从来不是什么很颠覆性的、很创新的、很天马行空的东西。营销就是传递出品牌的真实价值,创意也是。而其中最大的创意,能称之为big idea的,统统都是品牌的某种观点,某种价值观(core values)。

2

让我来多费一些笔墨解释一下价值观是什么,以及为什么它能“解放创意”:

品牌是如何看待事物、人、社会的?品牌持有怎样的一种态度?品牌会支持什么、反对什么?

乔布斯直接把这东西叫做价值观,没用任何agency的术语:

positioning

territory

spirit

truth

proposition.....

乔帮主本人视频:世界上最厉害的广告能做到什么?

原理如此简单:凡是生命周期到一定程度的品牌,必然要开始脱离基本的产品FAB,产品材质啊、属性外观啊、给消费者的功能价值啊,上升到情感/象征价值。

价值观就是里面最高级的表现。

此时,这个品牌不止是给人带去使用价值,而是指导他如何看待事物?如何生活?刺激他、激励他、支持他、感动他。

一旦上升到价值观,那么在这个大帽子底下的一切创意“一定程度上”就摆脱了【一定需要产品的role或者产品的利益点】这种限制创意的框。在这个价值观下,你可以信马由缰地找到品牌能够支持的内容,从公益到社会问题....

最关键的是:

看起来似乎这些创意每个品牌都可以用,但实际上背后的理念是你own住的,其他品牌用就有点怪怪的。这个花了你v【几十年几十亿】建立起来的价值观可以建立与消费者深且远的沟通桥梁。

(甩锅:完美解决开头问题)

你比如说最近安踏的#去打破#吧,文案到位,制作精良,投放精准,还用了新的朋友圈信息流广告,但就是觉得无感....因为你品牌没长期积累起啥价值观,我感觉这是Nike该说的,也不会买你的。

Zag:但是如果您坚持说10年,产品也跟进,我或许就信了。

3

说实话能到这个级别的品牌不多:那可是意味着您要活那么久,还有砸钱作品牌的魄力啊。所以我们来列举一些新老朋友给大家看看:

积累了几十年甚至百年的老伙计们有很多:

Apple:Think different

Johnny Walker:Keep walking

GE:Imagination at work

这句话可以理解为:想象力,正在发动

通用电气的case我很喜欢:规模庞大到恐怖的GE想要用一两句话说清楚他们是做什么的根本不可能,于是他们干脆选择了说“想象力”。

那么新朋友们有谁呢?

Under Amour:#Ruleyourself 不多说

dark→light 一句话就够了

这个年轻品牌很清楚自己在坚持什么。对了,还有自律给我自由什么的...

Airbnb:Belong anywhere

说真的我倒是觉得最近的#Live there概念更好,但Live就是产品层面,而belong就是价值观层面。只不过live there反应成“去过,更住过”有点瞎。

国内有没有?虽然少之又少,但举个例子:

哈尔滨啤酒:#一起哈啤

这是哈啤最近的一支不错的广告,我可能会写:#啤酒面前无生人,嗯作品面前没你我

相比其他品牌,哈啤真的是有个得天独厚的名字...虽然品牌策略一定要捣鼓半天,但我想没人会不用这个皆大happy的概念。这样的价值观,可以把无数概念串起来。

4

想说的说完了,还是常识。但总结一下,别误导你们:

a.品牌成长到一定规模

b.品牌层面有观点

c.产品层面有支持

d.能坚持很多年不许变

别一上来就瞎比比什么big idea,也别到哪都说“那个创意很好,给我也来一套”。尊重企业,尊重创意,相互尊重。

换个角度,我们整篇都在谈品牌价值观就是大创意,那么去找找你的人生大创意吧。

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