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你的产品,适合写什么样的文案?

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。
你的产品,适合写什么样的文案?

在一文里,社长向大家介绍了老板可能遇到的几种困惑,有小伙伴把文章拿给自己的老板看,问他想要哪种文案,老板羞涩一笑,回了4个字:

甚至有很多自己当老板的小伙伴也表示“社长说的这3种文案我觉得都不错啊”,嗯,很好,这很老板。

不过在社长看来,“文案不错”“文案适不适合”是两个概念。

比如你可能觉得下面这个文案很不错:

用“铁杆”和“朋友”的对比,来衬托茅台已经超越了“好酒”的概念,多棒的创意!

但话说回来,这个文案很大程度上是起了锦上添花的作用。

茅台在消费者心中早已是“高档酒”的代名词,写这个文案,只不过将高档的概念进一步深化,而大部分的初创品牌,需要的是雪中送炭。

不信你把同样的文案换成一个不知名的品牌试试,就会很怪。

(消费者:公社酒是个什么鬼……带着铁杆去社长家喝酒么……)

关于文案,著名营销专家路长全老师曾经说过一句话。

社长从事文案多年,这句话启发最深。

想要写出有销售力的文案,“说什么”比“怎么说”要重要的多

在下笔之前,一定要搞清楚,你的产品适合什么样的文案?这样你才有了努力的方向。

OK,既然聊到这个话题,今天社长就教大家如何通过3个问题,判断最适合自己的文案方向。

Q1:你的产品是大品牌吗?

记得在一文的最后,社长举了个例子。

这句文案用在知乎这样的有一定影响力的品牌,是比较合适的(鼓励大家换个角度提出更有质量的问题),因为通过长期的曝光,大家都知道知乎的运营模式,能猜出来在文案后面的潜台词。

但是用在没有知名度的初创品牌,大家就可能会看不懂,其实很多被我们拿来学习、当做参考的文案,都属于大品牌的文案。

比如——

(基于“陌陌=陌生人社交”,文案背后的潜台词是号召大家去交新的朋友)

(基于大家熟知的“王石爬珠峰”的故事,文案进一步强化这个故事的感召力)

这些看上去类似心灵鸡汤的文案,都是建立在品牌有足够影响力的基础上——

消费者知道你是谁、你是干嘛的、你的优势是什么。

同样的文案用在消费者认知空白的初创品牌上,就会引起困惑。打个比方,大品牌就像是一个有上千万粉丝的明星,在微博上随便发一个“周一见”,就会引发媒体的疯狂报道。

初创品牌就像是刚开通微博的流浪歌手,你发一个“周一见”,观众要么压根看不见,要么会很困惑的来一句:

“我跟你约了吗?”

Q2:你的产品属于消费者熟知的品类吗?

如果你的产品还没有形成深入人心的影响力,那么就面临着一个“品牌塑造”的过程。然而不同品类的产品,品牌塑造的过程也是不一样的。

如果你是一个创新性的产品,切入了一块相对空白市场,那么你首先要做的,不是突出自己的产品优势和品牌调性,而是唤起消费者对这个品类的消费动机。

比如我们比较熟悉的一句文案:

这句文案出自某钢琴培训班,它并没有去讲这个培训班的优势,而是去讲“带孩子学钢琴”这个行为能给消费者带来的好处,使他们产生品类消费动机。

再比如某扫地机器人的文案——

这个文案也没有去讲扫地机器人的产品特性,而是去唤起消费者打扫家里的动机。

当然,还有大家耳熟能详的一句话——

这个口号并没有体现我党“三大纪律八项注意”的“产品优势”,而是从根源上去唤起农民参与军队的积极性——与其在家里受尽地主压迫,不如揭竿而起,参加革命!

Q3:你的产品品类,消费者非买不可吗?

如果你的产品属于消费者熟知的品类,消费者明确知道购买后可以给自己带来的收益。比如大家都知道大米可以填饱肚子,手机可以让信息沟通更便捷,买花可以讨女友喜欢。那么其实你已经越过了“教育市场”的过程,只需要强调产品带来的收益,供消费者比较。

但即使同为收益型文案,也是有区别的。

如果你的产品是刚需产品,消费者必须要买,那么你在文案上要更倾向于“理性收益”。因为既然是必需品,意味着是一种长期消费,消费者在决策上会更加理性。比如我买个手机,必然会比较各种参数,因为这直接影响到我长期的使用体验。

所以小米手机无论什么版本,都在强调硬碰硬的理性收益。

类似的还有其他必备的科技类产品(如笔记本电脑)、生活用品(如牙膏洗发水),由于同属刚需品,又竞争激烈,因此都在强调自己的理性收益。

如果你的产品不属于刚需品,消费者没有非买不可的理由,那么就要通过强调“情感收益”,给他一个购买产品的理由。

比如江小白的文案

(通过提供“把糟糕的今天忘掉”的情感收益,劝服消费者去买江小白)

roseonly的文案

(通过提供“向女友表忠心”的情感收益,促使消费者去买他家的玫瑰花)

非刚需品在理性的决策上,可买可不买,在文案上提供情感收益,则给了消费者一个不得不买的理由。

结语

本篇推送算是的姊妹篇,给出了社长判断产品适合哪种文案的基本方法,大品牌适用包装文案、新品类适用动机文案、刚需品适用理性收益文案、非刚需品适用感性收益文案。

对于文案的分类,你是怎么看的?

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