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消费升级的今天,为什么我们觉得没有理由买宝

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

我们的浴室里,还有多少产品是宝洁和联合利华的?

2015年《Interbrand全球最有价值品牌百强榜》,就已经是宝洁和联合利华第二次做“落榜生”了。 和一个负责企业品牌的朋友聊到宝洁和联合利华的营销窘境时,我们都意识到一个问题:如果说现在不买宝洁和联合利华,是因为我们发现没有特别的购买理由。

但从什么时候开始,我们需要一个特别的购买理由了?

我们可能在朋友圈里,看到朋友炫耀的手工冷制皂,然后放弃了舒肤佳;我们可能在“黎贝卡的异想世界”上,看到无硅洗发水的推荐,然后放弃了海飞丝;我们可能在“什么值得买”上,看到酵素牙膏的推荐,然后放弃了佳洁士…… 

但过去,中国人并不是这样的。 在过去那个单纯美好的年代,我们买舒肤佳,是因为“爱心妈妈,呵护全家”,可以除菌;在那个年代,我们买海飞丝,是因为可以去屑;在那个年代,我们买佳洁士,是可以“更健康更炫白”…… 

简单直接,直击大多数用户的需求。并用狂轰滥炸来巩固地位。这是宝洁行之有效的营销策略。

有人说,宝洁把高端产品放在大众品牌下是个错误,如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油ProX等,但其实抢走份额的欧舒丹、科颜氏等也是这么做。难道知名度高反而是个诅咒?

有人说头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题,这种一成不变的填鸭式功能诉求,没有话题性,不适合求时髦的现代年轻人。

但其实宝洁也推出过“绝不露屑自信过年”这样有话题性的互动营销。

有人说宝洁的营销手段过于传统,广告投放仍以电视为主,但其实宝洁在新媒体营销上也砸了重金。而且从绝对数额上肯定比初创品牌要多。 说宝洁把广告费还花在电视上确实是冤枉了,数字媒体的预算已经占很大一部分比例。2015年,在全球营销费用大削减背景下,宝洁在社交广告上的预算增长却翻倍,电商广告投入增长超过50%。

那么,到底是什么地方做错了?

1、宝洁的新媒体营销容易过度重视传播指标

2013年的双十一到2014年的2月14号这100天,飘柔搞了“飘柔勇敢爱”的活动,讲的是女生如何勇敢追求属于自己的爱情。“公开个人感情需要极大勇气,但决定了就不会后悔,敢爱就敢认,有爱怕什么?踏出这一步,让爱顺起来,飘柔诚心鼓励杨幂和万千中国女性一起勇敢爱。”从一个从以前被人追逐的邻家女孩的角色变成一个勇敢追求属于自己爱情的角色,是比较符合现代年轻一代中国女性心理的需求。

根据数据,这次互动营销取得了百度指数提升60%的显著成绩。

然而活动策划者TT在传播自己的创业洗发水品牌“植观”时可不是这么做的。

在一次分享中他说:

 “对我们来说,KOL不仅是流量的来源,更重要的是带来了粉丝的背书以及个人的体验,所以我觉得这比在电视台请明星更管用,比如我在宝洁的时候,会请林志玲、蔡依林把头发一甩,但大家不会相信明星用这个洗发水,所以传统的方式是不行的。我们对网红的使用也比较多。网红真的是用自己粉丝的信誉背书,所以说微博也好、微信也好,我们都特别喜欢找生人来做这个事情,而不愿意找平台。微信里有很多平台,在测试过程中,我们发现真人的效率是最高的。……所以现在找各种网红,不是通过他来卖货,而是通过他的朋友圈和他的微博来提高成交,核心在于怎么跟真人背书,来进行转化。”

植观选用的KOL有“贱嘴和好东西”。这位KOL非常大方地贴出了植观要求推广合作的商务函,然后在一篇常常的原创内容中写下了自己的各方面真实体验。

为什么植观的互动策划显得要更真诚、更不浮夸,而“飘柔勇敢爱”则是满满的套路,而且和消费者实际需求很遥远?

可能有以下几个原因: 

(A)宝洁在互动营销中更重视互动量,而新兴消费升级品牌更重视直接转化率;

(B)宝洁的营销战役以品牌自身的传播周期为中心,需要在短期提高“勇敢爱”等关键词的认知度,而新兴消费升级品牌以用户为导向;

(C)由于品牌部门和市场部门背负各自KPI,营销策划与产品的关联度较低,反而不容易培养用户对产品的真实忠诚。 

正如在宝洁工作了23年,宝洁全球职位最高的华人,熊青云被京东挖走时留下的告别信所说:

“和我同龄的职业经理人或创业者,大多是在工业时代的模式下接受教育并发展多年的,当我们面对今天越来越年轻化的消费者、特别是其中很多消费者是互联网‘原住民’时,我们必须先颠覆自己,才能和他们建立真正的连接,被他们‘粉’。互联网时代,品牌的成功,不仅仅是知名度,更是品牌拥有多少粉丝,这些粉丝有多愿意为品牌做无偿的宣传和推广。”

2、宝洁新媒体营销过度重视互动形式,而忽视品牌内涵

海飞丝发现主力的年轻消费者春节都会返乡过年,除了团圆的欢喜心情之外,更会遇上众多哭笑不得的囧事趣事,被逼婚相亲,被问长问短,被催生子等等,于是海飞丝别开蹊径,在除夕前两天发起#绝不露屑自信过年#主题活动,通过创意话题吸引用户关注。

在海飞丝“巴西世界杯实力挑战赛”策划中,宝洁打造三款"轻参与、重传播"的世界杯挑战赛小游戏,希望“让你嗨到停不下来”:

游戏1  过得去算你NB:玩家化身足球运动员连续过人,获得相应积分。

游戏2  传你妹:玩家操纵运动员传球,突破阻碍后获得丰厚积分奖励。

游戏3  是男人就射60秒:玩家可选择"攻""守"角色,成为前锋或者门将,射出完美曲线。

2015年“双 11”,宝洁为 OLAY 请到了因《琅琊榜》大火的“靖王”王凯和参加《极限挑战》人气大涨的 EXO 成员张艺兴,分别代表 OLAY 旗下的两款产品,发起双男神“极限挑赞“任务,号召消费者为自己点赞,并通过签名照、演唱会门票等福利吸引粉丝完成“收藏 OLAY 天猫旗舰店、添加购物车、付款”任务。

该活动在微博上引发了 17 万转发量,3.4  万的讨论量,2.4 万次点赞。根据宝洁方面提供的数据,“双 11”期间 OLAY 官方旗舰店仅 15 分钟销售突破千万,74 分钟就已经突破去年“双 11”的记录。 这些互动策划的共性是形式很酷炫,但无法引导用户对品牌内涵形成更深度的认识。因为这些品牌本身也没什么有深度的内涵,它们的定位就是让用户在货架上一下子认出来。


但用户的反馈却不是这样,根据好奇心日报的采访:

 “洗护发产品我现在用欧舒丹(L’Occitane)和科颜氏(Kiehl’s)的。科颜氏的产品针对的需求分得很细,比如大米丰盈系列适合’纤细扁塌’发质,我就是这种发质啊。宝洁的都是什么焗油、乌黑、去屑,太大众了。” 

“感觉宝洁大多产品品牌形象相对低端,生活质量要求提高,且商品购买和销售更加方便之后,人们会购买更符合自己心意和需求的小众一些的品牌。宝洁产品定位上感觉不那么精细,能用,但不会带来额外的满足感。”

 “工作之后就换成了很火但很贵的资生堂的水之密语。前几年听说‘无硅油’之后,听朋友推荐改用Aesop的洗发水、护发素和发膜,效果非常好,尤其推荐Aesop的发膜!最近又试了下卡诗(Kerastase)和Lush(岚舒)。” 

这些用户的反馈,决不是一两个话题、小游戏或一线明星可以回答的。

3、宝洁并没有深刻理解品牌内涵的变革

宝洁等大众品牌的广告传播是防御性的,主要是通过加强反复展示加强存在感和用户的记忆。这个做法在消费升级新兴品牌的进攻下几无还手之力。这就表明了,宝洁并没有理解以互联网电商为中心的渠道模式对营销的深刻变革。 

宝洁原来擅长的是电视为主的传播路径,以及它从一线,到二三线,甚至更低线城市的层层分销体系,这使得宝洁在大型超市卖场能够占据显眼位置。但是从数据来看,电视为主的大众传播并不能改变电商渠道的长尾化,用户选择分化明显。

(来源:数据冰山)

同时也让用户问更多的问题,例如“剃须刀排行榜”、“那款剃须刀型号好”、“那款剃须刀性价比高”等等。

电商渠道不只是通过免费货架提高了长尾产品的可得性,更加强了用户分辨信息的能力。过去我们在货架上看到商品时,我们无法询问身边的人产品优劣,而现在我们能够获取的信息不限于价格、评论、体验案例等等。

而这些内容,构成了品牌内涵的深度,也构成了用户忠诚度的前提。 根据数据,微信商城的回头客比例是传统电商的3-4倍。我们可以大胆预言,随着微信商城为中心的电商模式进一步加强用户忠诚度的重要性,宝洁的市场份额还会进一步下跌。

(来源:数据冰山)

正如去年11月1日刚刚上任 CEO 之位的大卫·泰勒称,宝洁过去太把中国当成一个发展中市场,而不是一个全世界消费者最挑剔的市场。 

用户已经不难搜到,小S代言的佳洁士双效炫白牙膏广告中,所突出显示的美白效果是后期P出来的,并非牙膏的实际使用效果。佳洁士因此被处罚603万元的罚款,但失去的远不止是603万元。 也就难怪,宝洁旗下产品(海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐)在线下销售占到了市场容量的50%,线上却只有20%。 

现在,宝洁对品牌内涵已经无力回天,只能在技巧方面适应电商规则。“比如说是满 199 元减 99,还是前 100 个免单,可能对我们来说花的钱是一样的,但销量会有很大不同。”在联合利华工作的李雷翰告诉《好奇心日报》,“我们需要天猫告诉我们不同促销活动机制,哪个效果更好。他们有很多数据。”

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