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广告提案秘籍:如何让创意更准确!

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。
广告提案秘籍:如何让创意更准确!

曾有一次难忘的经历,两个礼拜策划出一个自认为出色的创意,客户也认可,提案很成功。晚上,创作小组在酒吧庆功。第二天上午,客户打电话来说,昨天的创意被推翻了,应该再想想。理由是,客户昨晚看了一则市场消息,认为我们的创意还不够完美,应该重新调整方向。

这是广告公司常见的问题。你可以抱怨客户朝令夕改,说话不算,但这就是事实,每个项目都会遇见这样的状况。

通过那次的经历我总结出一点,永远不要对自己的创意太满意,否则会乐极生悲,因为挑毛病是这个世界上最简单的事情。我们要做的事情,除了创作出优秀的创意外,还要尽量让创意准确,接近客户需求的“靶心”。

甲方信息应有主次之分

若要让创意准确,客服人员最为关键。首先,如果信息传达出现了偏差,创意的大方向会偏离目标越来越远。我的经验中,稿子被毙的原因往往是创作人员没有真正理解客户的意图。为什么会出现这样的结果?有两种:一是客服人员没有准确传达客户的信息,二是创作人员领悟不到客户的意图。而前者占大多数。

其次,客服人员要观察甲方公司的一些细节。比如,甲方人员中谁有拍板的权利,谁传达的信息比较专业,等等。我们经常会遇见这样的会议场景,甲方人人都想发言,有的在提建设性意见,有的为了刷自己的存在感。到底应该听谁的?此时,客户人员就要有很强的辨别能力,找出甲方中最为关键的人物,你只要听他的就可以了。你可以从座位次序上判断,可以从说话的次序上识别。一般情况下,最重要的人物都是最后一个发言。

领悟信息背后的意图

得到重要的信息后,只是完成了第一步工作。接下来的重要工作是,充分的理解信息。这需要客服人员与创作人员进行交流,双方配合找到信息的关键词。比如,策划过一次活动,客户的要求是,第一要有创意,第二性价比一定要高。分析后认为,创意对于他们来说不是很重要,重要的是两个字:省钱。

有时候客户常说的有创意和我们通常理解的不同。可能是与众不同,可能是惊世骇俗,可能是吸引眼球,可能是有文化内涵,可能是花最少的钱做最多的事情……甚至有客户说,创意的效果一定是要“非洲老人跳高——黑老子一跳(四川话:吓我一跳)。”

客服人员与甲方接洽时,思维要高度集中,听到客户的一词一句,甚至要注意到他的表情、语气。然后综合具体文字信息,加上自己的直觉,得出结论,形成文字稿,最后交给创作人员。这时,创作人员拿到手上的是最接近客户意图的信息。创作人员也要时常和客服人员交流,因为他们会和甲方人员随时进行沟通,得到最新的信息。创作人员的信息也要更新、消化,防止客户朝令夕改而让我们措手不及。

无效的自我审查

为了能顺利的过稿,很多广告公司都选择了内部审查。模拟提案,有同事扮演甲方角色,提出一些很刁钻的问题质问创作人员,意图在于做好最坏的打算。然而,这样的方法并不能提高过稿率,反而会影响公司的内部团结。被人刁难,谁心里都不爽快,哪怕是自己的同事。而且,创作人员本身承担着很大的压力,自我审查会让压力成倍增加。

我从不认为否定他人会产生积极的意义,只会让被否定者更加消极。时间一长,内部否定成为习惯,创作人员就会产生那种我们非常熟悉的情绪:你们说怎么改就这么改,反正是你们说的,到时候被客户否定了,不要怪我。

一个团队中的消极情绪是相互影响的。我相信任何一个创作人员刚刚加入团队的时候都是雄心勃勃,但只要过上一段时间,那种“你们说什么就是什么”的态度就会显露出来。对别人工作的否定,无论是出于什么目的,其结果都是打击了积极性。

我们常说一句话:对事不对人。看上去很不错,但真的能做到吗?反正我所看到的情况是,内部审查的频率越多,同事之间的矛盾就越多,最后相互指责,推卸责任。世界上没有人能面对否定时还能心平气和。

直觉有时候很有效

我们经常会遇到这样的情况,虽然创意很一般,但直觉告诉我,客户会很喜欢,很符合他们的需求。直觉总会给人意外的惊喜。

我认真思考后发现,直觉并不神秘——只要跳出自我主观意志就能更客观的认知。在审视创意作品时,我们都会掺杂进个人的好恶,这也是为什么我觉得自我审查时无效的原因之一。

站在客户的角度看待创意,不见得百分之百客观,但很接近“准确”。达到“准确”的效果,与客户“融为一体”,除了法律意义之外,你们是一个公司。就像人一样,四肢运动的信息会迅速告诉大脑,然后迅速做出一致的反应。如果,创作人员与客户的思想南辕北辙,创意被毙是再正常不过的事情了。

有时候一个案子是否能成功,不在于创意的好坏,而是你与客户之间的亲密度,说通俗一点就是关系。人毕竟是感情感动物,甲乙双方的感情到了一定的程度,就会产生比较准确的直觉,衍生出准确的创意。那是一种本能反应,思维的结果产生的很迅速,以致于对进行的过程无法作出逻辑的解释。但仔细一分析,原因只有一个,你对你的客户太了解了。

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