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为什么很多品牌喜欢做相对负面的营销,却不关

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。
为什么很多品牌喜欢做相对负面的营销,却不关心对品牌的伤害?

近年来,负面营销似乎变得很流行,越来越多的品牌喜欢做相对负面的营销。

三星被指雇佣“网络水军”,诋毁竞争对手的产品并散布煽动性的评论,推荐网友购买三星手机;

神舟专车邀请吴秀波等知名演员,以“Beat U 我怕黑专车”为主题的系列海报炮轰Uber;

最近的小米新品发布会请刘诗诗等代言的红米pro预热文案“十核双茎头”。

每当有品牌做出任何诋毁、攻击竞争对手、和色情打擦边球的相对负面的营销时,总会激发广大消费者的强烈负面情绪。几乎所有的人都认为品牌商的营销真是无底线,低俗,有违商业道德,严重影响了品牌的形象,并承诺以后再也不坐专车了、拒绝使用某品的手机,以行动来表明自己的态度。

为什么越来越多的品牌喜欢做相对负面的营销,却不关心对品牌的伤害呢?  

其实,在营销中任何情绪类的刺激,都只适合短期的冲动性行为和态度的改变,而对长期行为习惯和态度的改变帮助不大。

因为任何情绪记忆消退非常快——这在心里学中被成为“睡眠者效应”。这就解释了为什么很多品牌和明星喜欢做负面的营销,却不关心对品牌的伤害。

比如,神舟专车之前出了一系列海报打击Uber。


当消费者看到这样的广告时,其实产生了两种记忆:

一种是情绪记忆:“神舟专车营销炒作无底线!再也不坐神舟专车了!”

另一种是事实记忆:“神舟专车是自营的,更加安全、专业、放心”。

 

一开始情绪记忆的力量远远超过了事实记忆,所以导致了很多人情绪上的强烈反对——“再也不坐神舟专车了!”但是情绪记忆消退的速度远超过了事实记忆的速度。这就意味着一段时间之后,消费者对神舟专车的负面情绪会逐渐消失,但是记住了“神舟专车更加安全”这个特点,从长远来看神舟专车是受益的。

并且每一次对神舟专车“安全、专业”这个特点的回忆,都会使得最初的记忆得到强化,从而对品牌的认知程度更加深刻。

所以,任何短期的负面情绪刺激并不会改变消费者对品牌形象的。比如,高中时班上一位成绩数一数二的学生,偶尔的一次迟到,并不会影响老师对他原有态度——“这个学生学习成绩很好”的改变。

同样,此次小米新品发布会中“十核双茎头”预热的营销文案,引发了广大消费者和文案人员的热议。


众多自媒体作者、营销人员等在自己的公众号和知乎上发表着自己的看法,几乎所有的人都认为小米的文案太烂、营销简直无节操、简直没有一个品牌应该有的样子,或者认为是一次公关失误。

总之,费尽心思试图揣摩和推测小米的文案和公关这样无节操行为背后的原因和动机——“小米的公关是故意的还是无意的?”

当众多消费者看到这样的文案——“十核双茎头”时,产生了两种记忆:

一种是情绪记忆:“小米营销无底线,简直太没节操了啊”

一种是事实记忆:“小米的新产品采用十核处理器(Hlio x25),还有双镜头”。


一开始情绪记忆的力量远远超过了事实记忆,所以导致了很多人情绪上的强烈反对——“小米营销炒作无节操啊”,但是情绪记忆消退的速度超过了事实记忆的速度。这将意味着一段时间以后,消费者的负面情绪逐渐消失,但最后记住了小米新产品将采用“十核处理器、后置双镜头”的特点,成功的将重要信息植入到消费者的记忆当中。

这种负面的文案策略,成功的引起了消费者的广泛关注——“小米即将发布新产品,十核处理器,后置双镜头”。

因为,文案仅仅是一种战术行为。为小米的新品发布会做了很好的预热,引起了消费者的关注,并传达了新产品的重要特点。

总之,任何负面情绪的营销在短期内无疑是一种权宜之计,但不可盲目模仿。

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