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互联网时代,定位已死?

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。
互联网时代,定位已死?

究竟什么是定位?

定位其实就是以下三点:1)什么产品?2)卖给谁?3)和竞争对手有什么不同?下面,我们以饮料市场为例,举几个例子。

1. 可乐 VS. 非可乐

很多人可能都不知道,在可乐诞生之前,美国市场上除了水、酒、茶、咖啡之外,并没有别的饮料。的诞生,让这种含有咖啡因的棕色饮料统治了美国市场50年。

然而,问题在于,由于很多人并不喜欢咖啡因,他们就不愿意喝可乐。那么,能否推出新的一种饮料?如果是,新的饮料该如何定位?

1961年,可口可乐公司决定推出雪碧这一不带咖啡因的饮料,并将其定位为“非可乐”。

如何让消费者记住“非可乐”这一形象? 当时,广告者设计了这样一个广告:一个黑人把可可豆荚用刀子分开,一半里面夹着豆,一半里面没有豆。有豆的倒入一种饮料,那就是可乐;而没有豆的一边对应另外一种饮料,那就是非可乐。这个广告形象地把整个饮料市场划成了两半,从而让雪碧等非可乐饮料马上占据了这另一半市场。

所以,雪碧的定位到底是什么?1)一种新的饮料;2)给不喜欢咖啡因的另外一半人;3)和可乐不同,雪碧没有咖啡因。清晰明确的定位,造就了雪碧的巨大成功,1961年一经推出,就成为世界饮料市场的热销品牌。

2. 浓缩 VS 非浓缩

在饮料市场中,果汁一直都是比较令孩子们喜欢的。然而,为了生产、储存和运输的方便,大多数果汁都是先制造成浓缩液,再用水勾兑,这自然影响了口感和健康。

为了与大多数竞争品牌区别开来,全球第一的果汁品牌纯果乐就一直坚持“非浓缩”的定位,并在产品包装上明确表明“绝不从浓缩液勾兑”(Never from Concentrate),差异化定位马上显现。同时也将消费群体分开——针对更加注重健康的人。

3. 王老吉

在中国饮料市场,同样有非常经典的定位案例--王老吉。它充分抓住中国消费者的心理上火和中国传统中医里的上火概念,定位为败火饮料,在中国取得巨大成功。靠着“怕上火”这一差异化概念,王老吉迅速从地区饮料品牌成为全国第一饮料品牌。

当时,加多宝公司花了500万咨询费去做定位咨询,结果拿到手的却只有“怕上火,喝王老吉”几个字。看上去是咨询公司漫天要价,结果却证明这七个字何止值500万!

互联网时代,定位已死?

互联网时代,很多人对定位理论是否仍然能够适用提出了质疑。例如,有一种观点称,爆品才是最重要的,根本不需要定位。

事实上,这种观点就是“两耳不闻窗外事,只在产品上下功夫”。认为只要一个产品做好,就什么都好了。产品确实重要,但是其实很多好产品也根本卖不出去,因为企业往往不知道顾客要什么。产品一定要和消费者需求连在一起,要知道消费者需要什么不需要什么,然后再去研发。光从产品上下功夫是不够的,一定要从客户需求上下功夫,产品才能做得好。

1、苹果:赢在爆品还是定位?

苹果公司一直以爆品闻名于世,例如,在智能手机市场,苹果的iPhone手机就是一款全球最成功的爆品,销量迄今已经高达10亿部。

事实上,苹果公司的爆品远不止iPhone手机。乔布斯1996年重新回到苹果公司后,第一个爆品是有颜色的电脑。当时,所有竞争对手的笔记本电脑、台式电脑基本上都是黑色,而乔布斯则第一次将电脑的颜色变了。

那么,苹果的定位到底是什么?很简单,那就是差异化、个性化,用今天的互联网语言来说,就是有“逼格”。不论是苹果电脑,还是后来的iPod、iPhone、iPad,尽管属于不同的产品类别,也各自分别有不同的竞争对手(如电脑与惠普、戴尔等竞争,iPhone与诺基亚、三星、华为等竞争),但这些不同苹果产品的共同抽象化定位都是消费者向往的、尊敬的、推崇的、有个性的、有逼格的产品。

正是这样的定位,才使得苹果的产品一直畅销不衰,而且享受高品牌溢价!

2、腾讯:QQ、微信都是爆品,并不需要定位?

腾讯在不同时代有不同的爆品,一个是PC时代的QQ,一个是智能手机时代的微信。以微信为例,确实是一个巨大的爆品。现在,微信很大程度上还替代了电子邮件的功能,我们跟跟同事直接在微信群里讨论工作,而邮件则不怎么经常打开了。现在,甚至连老人孩子们都开始用微信了。

那么,微信和QQ各自的定位是什么?腾讯总的定位又是什么?二者一致吗?其实,腾讯的定位就是“连接一切”,这一定位非常成功。

但是,如果腾讯脱离这一定位去搞所谓的爆品,比如说做一个腾讯马桶,腾讯电饭煲,或者腾讯饮料,这就都不符合定位,没有意义。

因此,并非有了爆品,就不需要定位。相反,是有了好的定位,才能有爆品!。与爆品相比,定位更高一层。爆品仍然关心的只是产品,关注的是短期,还会有竞争对手,可能哪天爆品本身也会被竞争对手爆掉。但是,定位是卡住顾客心里的想法。例如,苹果定位就是个性化、逼格,腾讯定位就是连接一切,而不管是iPod还是QQ等具体产品,都有生命周期,不可能一直火下去。

3、为什么做了定位,却无法成功?

定位理论在国内的火爆,使得很多企业家都一窝蜂去学习定位并纷纷给各自的企业进行定位,但是很多却没有成功。为什么?

很简单,定位要成功,还得要有可信度。换句话说,定位不是企业去让消费者怎么想,消费者就会怎么想的。真正的定位,是消费者对企业的感知。

例如,国内很多企业喜欢给自己一个这样的定位:XXX行业领导者。例如,XXX餐厅--中国餐厅行业领导者,这样的定位大多数无法使得消费者相信。你如果没有什么明确的证据来说明自己是行业领导者,那么这样的定位无疑非常失败。

甚至,很多这样做的企业可能连定位是什么都没理解好,“XXX行业领导者”这样的定位很模糊。为什么?在国内领导很多,每个单位都有一大堆领导,很多领导还很无能,所以,某某行业领导者这个概念太模糊。

回到王老吉的案例,如果王老吉当年不是定位为”怕上火,喝王老吉“,而是定位成“中国饮料行业领导者”,那就太模糊,而且也没有理由令人相信。即使有人相信,消费者可能也并不关心,因为他们更关心的是有什么差异,而不是一个所有人都在用的产品。

因此,定位一定要清晰,到底是什么产品?对谁而言?和竞争对手有什么不同?有什么理由让大家相信?这些一定要明确。所以,企业要想做好定位,还是要花大量功夫的,而不能根据自己的一点皮毛的认识,就去随便定位。

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