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案例分享:如何让你的顾客好马也吃回头草?

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

Managershare:好马不吃回头草!可如果这些好马是你的顾客,你会不盼着他们回头吗?你了解RVR这个指标吗?这个指标和好马也吃回头草有什么连接点吗?带着这些问题,给大家分享一则小案例。14岁少年,竟这样挽回了生意。

在我14岁那年,父母正在经营一家中国餐馆。餐饮行业竞争激烈,好不容易赢得的老顾客,眼见着轻而易举地流失。我试图采取某种策略来改变这种局势:于是,我开始了人生第一次的直效行销活动。从那时起便一发不可收拾。

一台打字机和一本顾客联系簿,准备就绪。

我提笔,在信中感谢他们的多年惠顾,表达再见面的希冀。

果然,一个接一个地,顾客开始回流。

从此,我爱上了营销,也是从那时起,我开始明白顾客忠诚度的奥义。

几年后,“顾客忠诚度”已经成为内容营销中最重要的概念之一

我听到了许多专业术语:客户旅程管理(customer journey management)、品牌忠诚度、顾客保持力、终生价值。

正如在我14岁那年就意识到的:使顾客回流不仅关乎产品或服务;对于公司来说,它也是一台健康检测仪,时时刻刻掌握着公司的动态。

好马要吃“回头草”

尽管没有具体标准,但据相关估计:比起保留老客户,赢得新客户至少得难个五倍

而同时,老顾客的回流又是吸引新客户的重要因素之一。据《哈佛商业评论》的一篇文章(2007年)所称,比起传统手段的4-6倍的投资回报率,使用这一方法可以达到15倍的投资回报率。

保留顾客的关键部分之一是:吸引顾客参与。最常见的参与渠道有:客户服务部门、销售代表、电子邮件、社交账户和网站。

网站以其灵活、直观和充满生机,成为了最有效的渠道。网站能同时服务多数顾客,分流顾客去不同的渠道,就像一个中转站。

“如需更多信息,请登陆官网。”这句话你一定不感陌生。


如果你能吸引更多人访问官网,更高的品牌价值和更长久的收益就会从此发芽。

当然,使顾客登陆官网并不是一个简单的命题。但是,抓住这个指标——顾客回访率(RVR,Returning Visitor Rate),可能是首选的办法。

RVR面面观

RVR是衡量回访率的一个指标。在营销传播和内容营销中,它充当的是指示器的角色。

若要计算RVR,首先你得获得两项数据:特定时间段的总访问数和回访数

比方说7月份,某网站获得了10000次访问,其中3000次是回访,那么RVR就是30%

3000/10000=0.3

也就是说

特定时间段总访问数/回访数=RVR

尽管没有具体标准,但一般认为:RVR低于25%则意味着你需要重新调整营销战略;RVR高于30%表示网站内容具有一定吸引力;RVR高于50%说明你做的好极了,应聚焦于吸引更多用户,并可以考虑扩大投资。对大多电子商务公司而言,RVR常常在25%到50%之间徘徊。

我们公司(Contently)的RVR随着月份变化,从32%到43%之间不定,平均回访率为40%。


contently的RVR实况图

RVR是观测用户忠诚的晴雨表,同时指导着短期策略中的直效行销活动,和长期策略中的购买、回购、认购和占有率。通常而言,高RVR值意味着更多的机会、更高的预算和更广阔的发展天地

如何提高RVR

有经验的营销人员的做法时:长期地换位思考。

假设公司是一所房子,你是房子的主人,那么客户就是你的客人。只有当你待客友好、体贴入微时,客人们才会感到宾至如归。

这就相当于是,你还不需要采取任何内容营销战略,就赢得了客户的青睐,并使他们成为了终生客户。




contently粉丝“示爱”

RVR的作用十分直观。通过观察每一个月的谷歌数据, 你就可以发现要点所在。

我的建议是:花时间研究其中最受欢迎的网页,包括所提供的内容主题,和平均所用时间、分享和评论次数。

通过这些数据,你可以大致规划出一个短期的营销日历,不同的节点配上不同的主题。

需要注意的是:这是建立关系之道,重点仍在于营销的内容。


Google为网站提供的数据统计服务

接着,通过社会媒体、会员行销、内容推荐、邮件订阅来分流内容。

邮件订阅往往是提高RVR指数最有效的途径,不仅能给用户提供新资讯,而且能作为一种潜在的“转发”手段,到达其他角落获取关注。

在我们公司(Contently),16%的访问量来自邮件订阅——听上去并没什么大不了。

然而别忘了,大多数用户要与我们发展更牢固的关系。失去这种渠道,用户只能通过“书签”或“收藏夹”来直达网站,顾客忠诚度也将大大降低。


访问渠道比例分布

第一印象固然重要,然而之后的印象也是锁住客户的重要部分。稳定而持续的特性,使电子邮件成为回流用户最可靠的方式。

最后还有几个容易被忽视、却又能有效提高RVR的因素:访客找回、支付型社交媒体、流量引荐点,这些都能帮助你与客户建立持久的关系,为你扫除荆棘。

“碎片化”注意力

回想当年为餐馆工作的日子,我实在无法估计,顾客到底用了多少时间读我的信。

在如今的数据营销领域中,你可以通过追踪数据来获知顾客忠诚度。

充满前瞻性的公司(如Chartbeat和Twitter)早已注意到碎片化注意力的重要影响,并持续监测着用户注意力的变化。如今也已进入聪明营销者的视野。

不同用户注意力集中时间

最重要的是,一旦你开始注重培养忠诚用户,投资回报率也会随之跟上。

拿Contently今年最火的的文章“Seth Godlin的你问我答”为例,阅读量超过56000次,社会行动转化超过18000次。这篇文章帮助我们挖掘了215个潜在客户,简直令人难以置信。

这215个潜在客户与访客的比率又叫访客成交率(LCR,Lead Conversation Rate),也就是转化率咯!

瞧,更大的RVR,更多的转化率!

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