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新品发布会不能学盖茨,要学乔布斯

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

产品推介演讲这活儿不好干,甚至连天不怕地不怕的创业老板和高管们,也常常为此发憷。一次推介会既耗力又烧钱,可潜在客户却不下单、不“上钩”,老总们觉得这鱼真难“钓”。上个月,某知名培训公司邀我以线上形式谈谈产品推介演讲,竟然有15万听众报名,大大超出了组织者的预料。

依我观察,一般产品推介大致有两种通病:一种是介绍内容太多,从公司成长说到产品研发过程,眉毛胡子一把抓,缺乏专注度;另外一种是方法单一,只按逻辑走线:先介绍产品概念,再谈技术原理,最后谈使用效益。细化的提纲是:1、什么是XXX技术?2、XXX的特性和优点。3、过去为什么不能得到运用?4、XXX的应用前景。5、应用中可能存在的问题及解决方法。整体以“是什么—为什么—怎样做”的三段式框架来介绍,这种波澜不惊的演讲不走心,难以吊起听众的热情。

过多地宣讲产品的原理,几乎是我服务过的所有技术出身的老板们的特点,因为人总爱讲自己擅长的。而事实上,听众并不关心你的技术,他们只想知道哪种产品更能帮到他们完成订单,提高企业的效益,赚更多的钱。他们关心的只是自己的生活,让生活过得更好。

当你在介绍一款产品时,最好选出其中能够让人们津津乐道的特殊功能或者有益之处,并且确保你的大部分时间在介绍这些特色内容上。当我要求客户改变以往的习惯时,其过程一点也不潇洒。我通常会先给他们看几个平庸的推介会演讲视频和讲稿,请他们尽管挑刺儿。一般他们看了一会儿就不耐烦了:“别啰嗦了,我比你更了解市场存在着竞争”;“怎么一上来就自夸产品?烦人!”;“闭嘴,客户真正要的是能够得到帮助”。一旦火候到了,我再请他们反观自己的视频和PPT,这时他们的嗓门儿就不那么大了。怎样做好产品推介?迄今为止,世界上最擅长新产品发布的,还是史蒂夫·乔布斯。他一次演讲,就能够为苹果增加天文数字的美元收入。可惜的是,人们常常觉得那是伟人之举,凡人学不来。

我给我的教练对象打气,论产品,苹果和橘子不能比;论演讲技巧,苹果和橘子还是能比的。乔布斯到底凭什么牢牢地抓住了听众的注意力?我问了不同的客户,他们觉得起码有两点还是学得会的。第一,乔布斯是客户导向,而我们只是从自我出发,一味地从自己的角度来贩卖产品;第二,乔布斯讲外行听得懂的话,简单、通俗、有趣,听众记得住;我们是堆砌数据,罗列专有名词,信息庞杂,貌似强大。所以纬度不同,效果也就不同了。

先说“客户导向”。乔布斯一直在找市场“痛点”。奥辛斯基曾经这样阐述其销售理念。奥辛斯基拿着一个水瓶,说这个水瓶可以对外出售。他要求听众说出购买的理由。第一位说:“该水瓶可再生利用。”第二位说:“因为我很渴。”第三位说:“这个瓶子很好看。”同一种产品,人们说出的理由不同,这就是这些人的“痛点”,或者叫“热点”。假如你认清了客户的需求,并且加以满足,那就能够成为问题的解决者,而不再是以销售者的面孔出现。乔布斯的真正秘诀是:凭着对普通消费需求的直觉,一切从听众的视角去描述,重点将听众最关心的利益表达清楚,而非信息的堆积。

再说“让外行听得懂”。乔布斯最关心的是听众听得懂吗?能理解消化吗?最后能够记住吗?为什么人们听乔布斯的产品发布会不累?有专家对乔布斯和比尔·盖茨所用的词汇量做了比较,前者难懂的词汇仅有2.9%,而后者则是5.11%。听懂乔布斯的演说,只需要受5.5年的教育;而听懂盖茨的演说,则需要上10.7年的学。例如乔布斯在2011年推出的第一款iPod时介绍说:“口袋里的1,000首歌曲”,对MacBook Air的描述是:“世界上最薄的笔记本电脑”。乔布斯还像变戏法一样,从信封里抽出了全球最薄的笔记本“MacBook Air”,或从牛仔裤的装饰口袋里掏出缩小版的iPod shuffle。这种令人惊掉下巴的促销方式,没有任何词语可以取代,不仅令人过目不忘,更让创业者同客户之间的关系变得紧密起来。

乔布斯唯美的PPT和苹果的产品一样,让客户一看就明了、就感动。PPT深蓝色背景配上白色的字体,不仅达到了最好的清晰度,而且给人以力量感和稳定感,突出了主题。乔布斯坚信:“简洁并不仅仅是视觉上的,也不仅仅是把杂乱无章的东西变少或抹掉,而是要挖掘复杂性的深度。要想获得简洁,你就必须要挖得足够深。”这样做的好处是,PPT简洁了,语言也必须配套简化。时尚的幻灯片加上演讲风格的调整,不仅使演讲者丢下包袱、充满自信,而且订单也增长了数十倍。

卡迈恩·加洛在《乔布斯的魔力演讲》中提出,只要按照史蒂夫·乔布斯的“模版”进行演讲,所有人都能够大大提高自己演讲的质量和效率,不管他们使用的是微软的PowerPoint还是苹果的Keynote。

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