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卖产品不知道讲什么?向小米学习产品卖点提炼

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。
卖产品不知道讲什么?向小米学习产品卖点提炼

一个优秀的企业,在任何一个环节都能做到极致。小米之所以能够成功,无论是供应链管理,互联网营销、产品研发等值得借鉴学习,其产品卖点的提炼方式更值得借鉴学习。

产品的开发是无数创新、打磨的过程,卖点的提炼亦是如此。

卖点,就像一把剑的刃,锋利方可杀敌,无刃则是把废铁。

卖点,就像一支枪的子弹,百步穿杨,无弹还不如把菜刀。

卖点,是让产品更锋利、更尖锐、更有杀伤力。

一、向小米学习卖点提炼

以下内容来源于小米联合创始人黎万强先生《参与感》一书。分享其对小米耳机、移动电源的卖点提炼过程。

案例一:小米耳机:小米活塞耳机,99元听歌神器。

我们没有选择“听音乐”,因为这个说法还是有些太专业的意味,也缺乏亲和力,不如“听歌”;我们拿出了史无前例的性价比,把一款用料、工艺、表现值三百多元的耳机卖到了99元;策划团队从互联网新生代群体话语体系中抽取了一个叫“神器”的词,听起来“不明觉厉”。

活塞耳机的卖点,一开始总结了12个,一路PK,后来变成了7个,再否定,到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们我方法论也够简单,想想怎么跟朋友推荐?你肯定不会乱飙广告修饰词,而是直接简明地说最重点的要素:使用一体成型的铝合金音腔所以音质好,军用标准的凯夫拉线材用料好,礼品包装高大上,还只卖99元,买个包装都值了。实际上,见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。很多人向朋友介绍这款产品时会有个标准动作,扯一扯凯夫拉的耳机线。

我始终认定,所谓营销绝对不要讲一堆空话,把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。

案例二:小米移动电源,10400毫安时,69元

“这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。一开始,我们的策划团队想说明它小身材大容量,也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。甚至,还有一些没节操的描述方案,比如“不但大,而且久”之类的,但都被我否定掉了。

第一版:小身材,大容量。

被否:太虚了,就是大家不可感知,到底多小多大还要去想,还要想多一层。

第二版:重新定义移动电源。

被否:太虚了,本质上来讲我们没有重新定义,容易盖上一个很大的帽子。

第三版:超乎想象的惊艳。

被否:太高大上,不抓心。

第四版:最具性价比的手机伴侣。

被否:不够直接,不知道是干嘛用的,手机伴侣第一时间甚至会想到WIFI.

第五版:一掌之间,充足一天。

被否:充足一天,没讲出差异点。

第六版:小米最来电的配件。

被否:配件第一时间会想到手机壳。

第七版:69元充电神器。

被否:“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过,如果再用就是一种很偷懒的做法,我从根本上就排斥它。

这样一路PK下来,后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了,这是最直接的。最后,定的一级卖点是:10400毫安,69元;二级卖点是:LG、三星国际电芯,全铝合金外壳。

当时的整个移动电源市场处于混乱的状态中,和我们一样1万毫安时的,市场里的品牌产品均价大多都在150元左右,并且外壳是塑料的,电芯和保护电路等也都尽量从简,更谈不上什么设计。还是说最直观的东西:10400毫安时小米移动电源只要69元。这么高的性价比真是疯了。如果用户感兴趣,我们再往下说:用了国际顶尖的LG、三星电芯,用了德州仪器的保护电路,全铝合金一体成型外壳工艺,这工艺和苹果MACBOOK外壳一样。”

从这两个案例,可以梳理出小米卖点提炼的脉络:

1、从消费者使用角度出发。

用“听歌”替换“音乐”体现了对消费者的行为理解,大众消费者用耳机是“听歌”,懂得“欣赏音乐”的人太少了,如果把耳机只卖给这个群体,那产品离死亡就不远了。“神器”是利益点,不明觉厉!如此组合,一个精准的卖点就出来了。

2、先做加法,再做减法

先寻找全部的产品卖点,越多越好,最后在海量的卖点中寻找最能打动消费者的点,减掉不重要的,保留最重要的。

3、总数不超过三个

卖点数量控制在3个,好传播、好记忆。无法在消费者心目中留下认知印象,再多的卖点都没用,3个,是最佳记忆点。

4、方法核心点

无论小米手机还是耳机,亦或移动电源,最能震撼消费者的是价格,价格是最大的亮点,聚焦这一点,将其放大呈现。

5、语言通俗化

用直白、简单的语言将卖点呈现。

小米告诉我们,一款优秀的产品,再有最佳的卖点呈现,一定能成为“爆款”。

二、卖点是什么?

这么些年在研究成交率,通过咨询式服务为企业开发门店销售教材并培训复制,静心细想,对企业的核心贡献是在帮助企业做卖点的梳理、提炼,并转化为销售话术以及对应的体验、演示。

销量是数字,都希望在1后面添加更多0,每个企业也都明白产品就是这个1,没有这个1,后面的0没有任何意义。产品的研发、创新没人忽略,这两年在互联网思维的影响下,又开始寻找“尖叫”“颠覆式”的产品。颠覆式创新少,微创新倒不少,每个企业的产品研发都在突破、进步。

手机行业是如此。硬件在不断升级,从2核到4核到8核,摄像头从800万像素到1300万到2700万,屏幕尺寸、像素不断变化,手机越来越薄,操作系统不断升级,每个企业都在琢磨产品的变化创新。

吊顶行业亦是如此。一个取暖电器,从一个浴霸灯泡,变成多个,再可以加上照明换气。再从碳纤维加热,到PTC风暖加热,再到黄金管、白金管,一个出风口变成多个出风口,每个企业都在琢磨产品的变化创新。

橱柜行业也亦是如此。一个洗菜盆工艺,从最原始的摆放在天然石台面上,再到玻璃胶粘接接口,再到人造石胶、进口杜邦胶粘接;原来的台上盆工艺变为台下盆工艺,每个企业都在琢磨改进产品的变化和创新。

在微创新的背后又隐藏一个弊端:产品创新增加,意味着卖点增加,卖点多了不是好事吗?有更多打动顾客的理由,更能体现品牌的专业性和产品价值。

吃饭去饭店点菜,很多时候把菜单从第一页翻到最后一页,还是不知道该点什么吃。没吃过的,怕不好吃;吃过的,想换口味,在不断纠结。如果菜单上只有3个菜,点菜就好点了吧?之所以难点,是因为提供了太多的备选答案,不知道该要哪一个!

卖点多了,功能强大、独特不同,本应该更有竞争力,这种思维是站在研发的角度来看。从消费者角度来看,他并不熟悉这个行业,这款产品,你只需要简单的告诉他好在哪里就足够了。顾客不是来接受培训的,把所有的卖点全部罗列开来,也没兴趣听。同时卖点那么多,让导购像背书一样全部背出来,可能还没背完,顾客都已经离店了。

卖点,是产品最锋利的刃,不在于宽,而是锐!卖点,不在于多,而是精!

卖点的提炼,是基于产品创新、消费习惯与认知、市场竞争态势综合来绝对对产品的哪些点减掉,哪些点保留并放大。

所以,手机企业面临着第一个问题:提炼出最精炼的3个能体现产品价值的卖点,最能打动消费者的点,然后用最通俗易懂的语言表达出来。

但手机行业又是个严重同质化的行业,处理器的雷同、屏幕的雷同、摄像头的雷同、操作系统的雷同,外观的雷同,无论是软件还是硬件,都在一个固定的框框里打转转。

在集成吊顶行业,大家可以看到板材材质、表面工艺的同质化,甚至花色纹理的完全同质化。电器也是如此,只要一家企业做得出来,马上就有一批厂家模仿出来。

模仿,很多是有其形,没有其精髓,在同质化严重的情况下,手机企业如何提炼自己的产品核心卖点是第二个难题。

在解决这两个问题之前,标杆企业“小米”的卖点方式需要学习借鉴。但作为非电商渠道为主的线下品牌,我们又该如何提炼卖点?

三、我们如何做卖点提炼

小米的营销主渠道在互联网,不需要店面导购与顾客面对面深度交流。在店面卖手机,长则半天,短则一小时,只有卖点,而没有卖点背后的呈现话术、体验、演示,是不足以成交。

小米卖点的提炼思路与方法,值得我们借鉴,但在线下门店经营的产品,要在此基础上调整、丰富、完善。

手机产品卖点的提炼,要从以下几个方面考虑:

1、用产品卖点衡量尺来衡量卖点。

产品卖点的衡量,可以用尺子来衡量,这把尺子上的刻度分别是:品牌定位、产品定位、终端定位、核心功能……

先定位产品在这把尺子的位置,为卖点提炼定位。比如说品牌定位,小米手机的定位是发烧型配置,屌丝的价格,亲民手机,所以卖点要倾向“亲民”,但苹果的是高端定位,价格就不能当做其卖点。

酷派、华为、中兴的主销渠道在运营商,步步高、OPPO、金立的主销渠道在连锁卖场,三星兼顾运营商和连锁卖场,其终端的不同运营模式,决定了产品卖点的不同提炼方向。在运营商营业厅销售的手机,要结合运营商的资源优势,整合卖点。在连锁卖场销售的手机,要凸显的是产品的差异化。

产品卖点并不是指新、奇、特,顾客的需求是多样的话,需要多个刻度来衡量。

2、为产品卖点做加法

无论是产品的特征,还是产品带给消费者的好处,以及产品前后端的服务,都是卖点的来源。产品的每个有形的结构,无形的好处与服务,都是卖点的有机构成,在提炼产品前,要把产品所有的卖点全部挖掘展现出来。挖掘从以下三个角度考虑:

(1)产品特征:1、专利  2、创新  3、工艺  4、材质 5、颜色6、造型  7、尺寸  8、重量  9、声音

(2)产品利益:1、安全 2、耐用 3、漂亮 4、舒适  5、环保6、节能 7、快速 8、健康 9、智能 10、简易11、性价比

(3)产品前后端:1、服务 2、销量 3、荣誉4、研发人员 5、品牌定位.

在为酷派做某款手机卖点提炼时,经过加法后的卖点如下:

1)       最窄边框,单手操作

2)       能换电池最薄的手机

3)       5.5英寸FHD屏幕,高清

4)       金属边框,耐磨寿命长

5)       4核处理器

6)       七种省电模式

7)       查询各软件用电情况

8)       查询陷进短信、查询额外套餐

9)       通讯加密技术

10)    航班订票信息自动生成记事本

11)    多窗口播放

12)    写信息直接历史记录和通话记录

13)    全景拍摄

14)    语音辅助自拍

15)    三笔查找

16)    亲疏关系图

17)    带黄历

18)    节日倒计时

19)    星座运势

……

经过加法之后,其单款手机卖点达到了上百条。

在为某集成吊企业做LED卖点提炼时,经过加法后的卖点如下:

1)  同等功率,照度更高,

2)  进口芯片,寿命更长,

3)  灯珠更多,寿命更长,

4)  驱动与灯珠优化,光衰小,

5)  外接式驱动器,安装方便,

6)  金属驱动外壳,寿命更长,

7)  10*23的芯片,亮度更高,

8)  专利支架与封装方式,散热快,

9)  三防漆里浸泡,防水防潮

10) 三菱导光板,透光率更高,

11) 日本东立反射纸,反射率高,

12) 阳极氧化外壳,散热更快,

13) 磨砂透光板,抗油污,

14) 光学级扩散板,光衰小,

15) 激光打点式光学点,寿命长,

16) 金属膜封装,不透光,

17) 阳极氧化框精细打磨,高档有质感

18) 自主研发生产,品质保障

19) 扩散板上LOGO激光雕刻,原创证明

20) 全密封结构,防水防潮,

……

经过加法之后,其LED卖点达到了56条。

3、用二维坐标为卖点做减法

(1)长时间,高信任象限:销售时间长,说明体验演示过长,或者所需的例证工具过多,对应在这个象限的卖点就要排除掉。

以此来判断,之前提炼的“驱动与灯珠优化,光衰小;专利支架与封装方式,散热快;金属膜封装,不透光,这三个卖点,要么需要大量工具来证明,要么演示时间过长,这三个都需要排除掉。

(2)长时间,低信任象限:无法通过直观展示产品的利益点相关数据,或者无第三方公正认可的数据,无法令顾客信服的卖点也要排除掉。

“三菱导光板,透光率更高;日本东立反射纸,反射率高;自主研发生产,品质保障“等这三个卖点,要么需要专业的设备来演示证明,要么没有例证工具,这就是无效卖点。

(3)短时间,低信任:销售时间虽然短,但会涉及生涩的专业术语或概念,没有专业知识储备的顾客无法理解,那么这个也不能作为卖点。在消费者实际生活过程中,或目标人群的使用习惯很少用到的功能,也不能成为卖点。

“驱动与灯珠优化,光衰小; 10*23的芯片,亮度更高;光学级扩散板,光衰小”这三个卖点设计到专业的词汇,普通消费者无法理解,也是被去除掉的无效卖点。

(4)短时间、高信任象限:以顾客信任为前提,以成交效率为目标,对于能快速产生共鸣与信任且介绍时间短的卖点留作精华。

比如:同等功率,照度更高;灯珠更多,寿命更长;三防漆里浸泡,防水防潮。

酷派手机在按照这个二维做掉,一路PK下来,最后归结为了三点:

A.       领先一步:5.5寸1920的分辨率,这种配置的像素密度最少领先一年,拿出来绝对有面子,又绝对实用。  (2013年上半年,这个配置还是领先的——井越备注)

B.       快人一步:找人快(通讯录查找人最快)、短信快(短信编辑、发送最简便快捷)、清理快(清理后台多种方式,速度最快)

C.       安全一路:

不怕偷(被偷了可找回、销毁、锁机等,操作简单)

不怕看(文件夹、应用程序可加密,不怕别人借手机看到不该看的信息)

不怕忘(手机忘记在家里,可查阅回复短信,查看漏接电话)

4、根据门店顾客类型再次调整卖点精度

案例一:

购买LED有两种潜在消费者,一是对新型LED灯不了解,计划买节能荧光灯的顾客;二是对LED已经有认知,购买目标就是LED的顾客群。

对于前一种顾客,产品的卖点是放在LED和节能荧光灯的优势对比上,让顾客知道LED比节能荧光灯好在哪里,让顾客放弃购买节能荧光灯。

业内人士都知道LED的五大好处:节能、寿命长、环保、色彩还原度高、无频闪,这5大好处中,需要放大的是节能寿命长、色彩还原度高和无频闪。为此,我把这三点概括为最通俗移动的顺口溜:

发光芯片替灯管,

低耗功率最省钱,

寿命还能翻八翻。

灯下色彩全还原,

不会化成花猫脸。

直流通电不频闪,

灯下看书不伤眼。

目标就是购买LED的顾客,需要讲清楚的是自己家的LED好在哪里,根据卖点提炼的前三步执行后,最后归结为三点不一样:

照度不一样

芯片不一样

设计不一样

案例二:

同样在营业厅买手机的顾客,有两种类型,一种是产品型,需要配置高但价格又便宜的手机。一种是品牌型,是三星或苹果的拥趸者。对于这两种顾客在销售切入的时候,需要进行卖点的调整。

对于产品型顾客,在意的是手机的软硬件配置与性价比,以及产品的差异化。对于酷派的这款手机,在配置、设计上具有领先优势,所以对于产品型顾客需要帮助其建立手机的选择标准,把这款手机的大屏、高清、薄、边框窄、处理器快汇聚为一句话:

屏大边窄速度快,

又薄又清人人爱。

对于品牌型顾客,要转换其消费理念。男性顾客从汽车开场,女性顾客从彩妆开场。目前卖得最好的SUV和最好的彩妆都是性价比、安全性、专业性最强的品牌,手机和任何成熟的行业一样,普及期过后都是趋向于理性,追求的是产品的综合性能与价格比!

话术举例:

现在人人都用智能机,不用像前几年拿个高端机摆阔装面子,现在苹果手机的市场份额只有原来的三分之一,手机都成了快消品,没必要买贵的,关键是看综合性价比!这款是全厅性价比最高的手机,有最主流的配置最实惠的价格!

男性顾客:很多男性都喜欢SUV,中国卖得最好的SUV不是奔驰宝马,而是大众途观!现在已经不需要用汽车装门面,要的是高性价比!

途观卖得好是因为它安全、耐开、动力强、配置高,性比价比高,最实用!买手机和买车一样,要买性价比最高的!

这款手机是同样的配置,最低的价格;

同样的价格,最高的配置!

女性顾客:女爱美是女人的天性,彩妆在中国卖得最好的不是兰蔻、迪奥,也不是欧莱雅、玉兰油,而是美宝莲!美宝莲卖得好是因为它专业、效果好、性价比高,最实用!买手机也和买彩妆一样,要买性价比最高的!这款手机是同样的配置,最低的价格;同样的价格,最高的配置!

5、卖点的话术转化

三个基点有了,这三个基点的呈现上需要用最通俗、形象话术体现,并有对应的直观销售工具、对比工具、演示工具。

比如核心卖点中的领先一步:

5.5寸的屏,让你一眼能看到的东西更多更细致,看大片玩游戏更舒适。而且这款屏幕的像素密度是iphone5的1.3倍,相当于30寸的液晶显示器压缩成5.5寸,你看它的显示效果有多惊人!(打开演示视频)

看到这,(烤鸭处暂停)有一种想吃烤鸭的冲动吧,显示得太细腻了,就跟在你眼前一模一样,再看看龙虾上面的装饰物,(龙虾处暂停)一丝一缕都看的清清楚楚!这只有1080P的屏幕才能让你体验到这样逼真的效果。

再给你看几张图片。你看看这只猫,放大以后,眼睛炯炯有神,每一根毛发都很清晰细腻,这个向日葵,即使放大,里面的花蕊部分依然清晰可见, 这只有1920的分辨率才能达到这种效果,这种配置的像素密度最少领先一年,拿出来绝对有面子,又绝对实用。  

视频、图片经过精心准备挑选,都能成为销售工具,再用最通俗形象的语言描述出来,把卖点钻进顾客心理,打动影响,而形成购买。 

卖点的提炼,如同雕刻,精雕细琢;卖点的提炼,也是艺术,创意的风暴。为什么不给你的产品装上卖点的翅膀,让老虎飞起来!

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