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不要盲目跟着大品牌学营销,你可能越学越糟糕

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

“一个很奇怪的现象是,我们很喜欢学习别人成功后做的事情,而不喜欢学习别人当年是怎么成功的。”

品牌营销也是这样,很多初创品牌喜欢整日研究已经成功的大品牌到底又做了什么互动营销、社会化传播和感人创意,却不怎么研究它们当年是怎么成功的。

看下面这个案例,想想你的第一感觉:

我想大部分读者可能跟我一样,感觉这个广告“怪怪的”,即使它看起来很有创意(利用了反差感)。

为什么会这样呢?

“坚持中国文化”,按理说是一个很好的精神诉求,至少能够感动一部分拥有民族自尊心的人,可为什么放在这个广告里就感觉怪怪的呢?

一个很重要的原因就是:你不认识“六贤记”,但它却用了跟大品牌一样的营销策略。

如果我们把相同的广告创意,换成一个认知明确的大品牌,这种创意的异样感就会减少一些:

为什么会这样呢?

一句话:六贤记在没有建立“基础联想”之前,就尝试建立“附加联想”。

“基础联想”是帮助用户大脑归类并建立认知的必要信息。

比如一个消费者看到“同仁堂”三个字,就能瞬间联想到它是做什么的(卖药),也知道它的特点(真材实料的中药),也知道我们为什么、什么时候买它。

这就说明用户已经对“同仁堂”建立了基础联想。

但大部分用户看到“六贤记”这三个字,大脑就空无一物,对他们来说,“六贤记”这三个字跟“X#KF*NA”这样的乱码一样,不代表什么。

这就说明没有建立基础联想。

“附加联想”是在用户基础联想以外,用来丰富内涵、提高好感的联想。

比如已经建立基础联想的同仁堂,通过“民族精神”、“专注精神”、“乐于公益”、“社会责任”等各种形象塑造的营销创意,引来关注,就是不断增加品牌的“附加联想”。

自然能够让人回想起“同仁堂”所代表的购买理由(比如真材实料的中药)。

六贤记则不行,在读者面前没有基础联想,单纯的附加联想就觉得怪怪的。

再比如想到可口可乐,除了知道“可乐第一品牌,最正宗的可乐”这个基础联想之外,还能想到它是美国文化的代表,能想到蕴含的追求“欢乐开怀”的精神,能想到体现的民主精