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什么东西支撑着Facebook的广告备受追捧?

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

本文作者王信文,莉莉丝游戏创始人。

我们都渴望能够更好地管理团队和引导用户,这个时候,制度的设计就非常重要,但是这是很容易被创业者忽略的一件事情。做好了制度设计,其实往往可以让很多事情事半功倍。

我从一个非常简单的故事开始。诺贝尔经济学家、希伯来大学教授Robert Aumann在讲博弈论的时候分享了这样一个案例。

小时候他和他的哥哥分蛋糕。妈妈一开始告诉他们说,不管是谁来分蛋糕,你们一定要尽量把蛋糕分得足够平均,保证兄弟两人不会因为蛋糕的大小而吵架。但即使是在对方监督或者强烈要求下,切蛋糕的人总是会把自己的那一份故意切大一点。

后来他们的妈妈想了一个办法,兄弟两人中一个人负责切,另外一个人负责挑。这样规定了以后,不管是哥哥还是弟弟,目标总是要切得尽量平均,因为如果不均匀的话,另一个人就会选择大的那块。

所以,我们看到,好的制度设计其实是把设计者和执行者的最大利益统一起来,它的核心叫做“激励(Incentive)”。激励指的不是我们通常所说的,奖金性质的激励。激励可以来自各个方面,比如切蛋糕的例子里面,在第二种制度设计下,切蛋糕的人会有非常强的激励把蛋糕切得均匀,有了这样的制度之后,妈妈也不用再去监督切蛋糕的过程了。

所以,好的制度设计或者说产品设计,可以大幅度地降低管理成本或者引导用户行为的成本。

Facebook用相关性指数,实现广告的自我淘汰,让用户爱上这里的广告

那么如何统一设计者和执行者的最大利益呢?接下来我用Facebook的例子,去帮助大家理解。

Facebook在移动广告领域是毋庸置疑的王者。大家如果要拓展海外市场的话,Facebook一定是绕不开的最重要的用户获取平台,不仅仅是由于它有非常多的用户数据(年龄、性别、关注的内容),能够做到非常精准的投放,还在于它的一个非常精妙的设计。

先看一下国内移动端广告的情况。以一个下载网站为例,它会在网页上设置各种各样的按钮和图标,其中只有一个是你需要的软件下载链接,但是你必须要经过几次试错之后才能够找到。通过这个设计,用户点击广告的概率就会大大提高。

这种情况我们称之为错误的做法,因为这种点击率是建立在欺骗的基础上的。平台真正的价值也往往会淹没在虚假广告之中。这也是微信迟迟没有开放广告投入的一个重要原因。因为如果不加限制地开放广告投放之后,会瞬间出现大量的虚假广告,以至于整个微信平台陷入瘫痪无法使用。

那么Facebook是怎么样做广告的呢?它在推出自己广告系统的时候,做了一个很重要的设计:在广告评分系统里面加入了一个东西叫“相关性指数”。

什么叫“相关性指数”?用户在Facebook平台上可以跟广告互动。比如用户如果觉得广告内容和产品不符,他们就会把广告关掉;如果觉得广告内容和产品契合度很高,他们可以在广告下面评价,分享,转发。这些互动会严重影响到广告的评分。

这个评分直接跟广告的点击、转化率这些数字沉在一起,最终决定这个广告能不能见到用户。如果你的广告评分很高,你就能够用更低的成本投放广告,比如从五美金可以降到三美金。但是用户关掉你的广告,你的广告评分就会降低,五美金的成本可能变成十美金或者二十美金才有可能见到用户。

Facebook做了这样一个设计之后,对广告主的影响是什么?他们产生了很强的意愿去把广告做得足够精彩,要让广告内容和产品契合,相关性指数得到提升后就可以降低广告的投放成本。

所以我们在Facebook上看到的广告真的都非常精彩,很多用户甚至愿意去刷广告内容。这是Facebook做的一个非常棒的设计,也是我们讲制度设计的一个非常好的诠释。

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