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微信支付在零售业又出新招?每一瓶洗发水都变

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

一、微信支付深圳首秀“单品识别”

微信支付在零售业又出招了。

用“又”字,是因为刚刚在上个月中旬,微信支付才在北京发布了“支付+会员”的解决方案,目的是帮助零售卖场(如天虹、华润等)借助已有的门店和导购体系增加活跃会员、减少流失会员。 通过微信支付将用户的“消费身份”与“微信身份”关联,在每次支付行为发生时,帮助商家识别消费者,并在后台提供一系列精细化的商业运营能力。

据了解,近一年来,天虹的微信会员数新增近200万,通过会员互动、全渠道商品销售、微信优惠券等引流转化销售逾10亿,节约营销费超1000万。两年来,天虹商场会员转化率提升了10倍,会员月均复购率比传统会员模式提升了200%。

在较好地解决了零售卖场的问题后,接下来的挑战是:一个卖场或者一家消费品公司,往往同时经营着多款不同的品牌,如何能够更细化地做好某一款品牌(如宝洁、雀巢等)的会员管理和服务?

微信支付团队官方尚未正式公布过任何针对零售品牌的解决方案,但端午节期间在深圳悄然上线的一个营销活动已经初露端倪:

6月,深圳的人人乐推出了人人乐、微信、宝洁三方联合的促销活动。顾客通过微信支付购买宝洁产品,可以获得立减优惠。

这就是微信支付的“单品识别”首秀。

它以支付为入口,识别品牌单品,通过用户的真实购买行为,帮助像宝洁一样的品牌商,让其掌握哪位用户通过什么渠道购买了何种商品,并对用户实时进行优惠返利,从而进一步在线下激活会员体系。

二、快消业变革:拥抱线下流量,缩短购买路径,彻底激活会员

很多大品牌有数以亿计的促销费用,譬如饮料行业的可口可乐、百威、红牛等,食品行业的雀巢、惠氏、伊利、蒙牛;这些知名品牌一年的促销费用都是以亿元人民币计算,而让用户上传购物小票成为很多品牌正在使用的返利方式。

一位快消行业的资深运营人士给我们透露了这么一组数据:类似这种上传购物小票再返利的活动,平均每张小票的人工识别成本在0.1-0.4元,小票平均审核时间为两个工作日,由于超市小票易于伪造,目前还有一定比例的上传小票为虚假。

如果在支付环节,单品能够被识别,快消品用户的来源、转化、留存三方面都将改善。

从用户来源看,快消行业首次拥抱海量线下流量。众所周知,传统快消品的先天优势在于遍布各类渠道的产品。而巨大挑战也在于如何将每一个产品都变成“接口”,将线下消费者引向线上,即“反向O2O”。一旦单品可以识别,每一瓶洗发水、每一包咖啡都变成“入口”,品牌可以实现流量的高效积累。吸引用户的方式来说,除了过去公众号、传统广告、微信卡券等方式,单品识别将用户来源“落地”,以“支付”为入口,第一次打开线下流量的大门。

从用户转化看,快消品的传统购买路径(path to purchase)将大大缩短。快消品的传统营销方法是通过高举高打的品牌曝光,强势占领消费者心智,并全力争取“第一真理时间”(First moment of truth),进而促进购买行为。单品识别第一次高效地在线下将“广告”和“优惠券”结合,并通过支付一键完成核销转化,大大提升了营销效率。以“支付”为入口的魔力在于,用户是不关心券在哪里,要用的时候更是找不到券的。一旦单品可以识别,通过买单一个动作,券也自动核销了。

从用户留存看,进一步活跃品牌会员。宝洁通过多年的积累,有上千万的会员,但其中很多是早年通过PC、邮件、短信、DM等方式来的,甚至很多消费者甚至不知道自己是会员。一旦单品可以识别,用户消费的同时,可以对消费者打上“标签”,会员权益(积分)等会自动发生变化,并在微信上收到通知,激活会员,为社会化精准营销打下基础。这一套流程下来,优化了人工投入成本,提高了营销效率。用户则可以通过商家公众号、传统广告商品券、朋友好友分享等方式取得优惠券。

未来,在微信上进行某款单品的促销,我们能够推测到的正确“打开方式”将是:品牌商(宝洁)根据营销费用,制定详细的营销方案,包括优惠力度(满减、立减、红包)、中奖规则、优惠渠道等;零售商(超市/商场)在线下摆放物料,通告用户优惠的形式;用户在买单时使用微信支付,收银台直接判断用户有无购买优惠产品。如果购买符合条件,即时给予优惠。用户则在购买完成后直接领取优惠或者礼品。

这种模式有“天然热启动”的优势,以腾讯2016年第一季度报告为依据,微信用户已达7.6亿,大多数品牌的消费者都是微信用户,消费身份与微信身份之间已大致可以划上等号了。 同时,在推广上,零售渠道也有动力。一旦单品可以识别,品牌主必然会发挥线下优势,为线下的超市、商场、便利店等渠道带来更多客流。

在新的促销模式下,这种支付行为都将变成连接的入口,消费者的购买路径被缩短,总体销量和重复购买比率被提升,所有参与者均能从中受益:对于微信来说,这种模式可以培养和稳固用户使用微信支付的习惯,提高使用频率。

对于品牌商而言,提高了营销费用使用效率,保证营销经费和礼品能够高效、准确触达用户之外,更大的价值在于不断吸引新会员加入,且激活了品牌和用户间直接沟通。对于零售商而言,优惠信息通过公众号等方式快速地传递到用户的手机端,更大幅度地吸引感兴趣的用户消费。

目前,从腾讯披露的数据显示,微信支付正在迎来体量的迅速扩张,微信支付绑卡用户数已超过3亿,每月使用微信转账的用户中有超过60%使用2次或以上,微信支付线下门店接入总数超过30万家,另外,在刚刚过去的五一假期,微信跨境支付日均笔数是春节的2倍。

实体商业的转型,离不开线下线上互动。微信支付在零售业的密集开拓:升级商业服务功能,通过接连推出支付+会员、单品识别等方案,在零售业不断尝试发挥基础连接作用,努力在用户、品牌、渠道、微信四个主体之间实现信息的贯通,这一些列行动路径,我们或可理解为微信在“连接一切”和“不止支付”愿景支撑下的持续耕耘。

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