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一篇诚意满满的干货总结:写给大家看的“品牌

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

无论你以后做什么工作,都最好了解一点“品牌和营销”。

其实“营销”是一个一通百通的行业,人生处处都在"营销“。除了一份工作,它更是一项人生技能,运用的好可以在生活中给我们提供非常大的帮助。好了废话不多说,下面进入正文。

什么是Brand Marketing 行业?

首先我做了一张图,简单介绍一下我所理解的 Brand Marketing 行业。

上图一共分为三个大的板块,业务战略,品牌战略和市场传播。它们从左到右是一个递进的关系(下方的LOGO代表在这些领域比较著名的公司)

大家平时接触和讨论比较多的其实是最后一个版块,即市场传播。我们在生活中看到的电视广告,杂志上的插页广告和公关稿件,网络上的视频广告和软文,手机上的互动游戏等等,都属于市场传播。这个版块涉及到的公司种类比较多,基本上可以分为创意公司,公关公司,互动公司,媒介公司等等。

但是在市场传播之前,是需要做很多战略工作的,这就是为什么我会把业务战略公司和品牌战略公司也放在这里的原因。

1. 业务战略咨询公司

比较出名是麦肯锡,波士顿咨询,AT科尔尼等等,这些都是老牌的战略咨询公司。他们的业务范畴比较广泛,企业市场战略只是其中一部分。通常当一个企业需要进入一个新的市场,开发一款新产品,或者进行业务转型时首先都会请这些公司来做咨询顾问。

他们的工作内容包括市场调研(有时候会和其他的市场调研公司合作,比如尼尔森,TNS等),渠道走访,客户访谈,竞品研究,行业趋势分析等等,最终的产出物一般会是一份长达数百页的战略咨询报告,价格百万起。这些战略咨询公司发展至今已经有一套比较成熟的理论体系,会产生很多方法论和模型,比如下面两个就是经常会用到的模型。

SWOT分析模型:用于分析企业自身用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种分析方法。

波士顿矩阵模型:由波士顿咨询公司(BCG Group)创造的一种规划企业产品组合的方法。用于解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。

2. 品牌战略咨询公司

业务战略咨询公司解决的是一个企业应该做什么的问题。但是产品生产出来之后,如何推广到市场上让消费者接受,更进一步产生“排他性”认同(例如,喜欢可口可乐的人就是不会去喝百事可乐),这就涉及到你该对你的消费者说什么的问题,即品牌。

然而“品牌”是一个在国内被滥用过度的词。很多人张口闭口就说品牌,但是品牌的定义是什么却说不清楚。我觉得 Interbrand 概括的一句话说的很好:

“品牌是消费者在所有的品牌接触点(店铺,电视,杂志,网络,企业员工等一切消费者能够看到,感受到你企业和产品的地方)产生的一种体验的总和。”

一个成功的品牌,包含下面4点:

而对应的,分析一个品牌,会从下面四个方向入手:

行业趋势:这个行业目前面临的问题是什么?未来的发展方向是怎样?国家政策对这个行业会有什么样的影响?

竞争对手:这个行业主要的竞争对手都有谁?他们各自的优势和劣势是什么?他们的产品线有哪些?他们着重哪一块市场?他们未来可能的市场策略是什么?

消费者:你的目标消费人群是谁?他们多大年龄?地域分布如何?生活状态是怎样?对产品的理性诉求和感性诉求分别在哪里?他们是否还有未被满足的需求?

企业自身优势:你的品牌自身拥有哪些优势?自创立之初坚信哪些原则?你的产品哪里体现了这些原则?为什么这些原则你认为非常重要?你拥有哪些独特的资源能够帮助到未来品牌的传播?

在对品牌进行了详尽的分析之后,会推导出一个品牌定位。品牌定位清晰描述了企业“我是谁,我为什么存在,我做什么”这样几个带点哲学味道的问题。品牌定位在日后将成为指导品牌所有营销活动的重要战略方针。

而基于品牌定位之下,会顺应发展出品牌的一套品牌表达体系。包括品牌架构,品牌LOGO, 品牌标识语,企业VI形象设计等等。这些都是和品牌战略一脉相承的。

品牌架构体系(阐述母品牌和子品牌之间的逻辑关系):

品牌VI形象体系(Logo,办公用品,员工形象设计等):

到此,品牌战略咨询公司的工作基本上完成。接下来进入市场传播这个领域。

3. 市场传播公司

这是一个无比庞大,但也是鱼龙混杂最多的领域。

我放张图大家看一下。这个是 Campaign Asia 总结的世界上比较知名的做市场传播的公司。

还记得刚才说的关于品牌的那段话不?

“品牌是消费者在所有的品牌接触点(店铺,电视,杂志,网络,企业员工等一切消费者能够看到,感受到你企业和产品的地方)产生的一种体验的总和。”

上图中每一个小方框就代表一个公司。它们就是分别专长于在不同的品牌接触点,为品牌主提供创意传播的服务。而最终目的,是在所有的品牌接触点塑造一个完全一致的品牌体验(这个体验,可以理解为一种感觉,一种描述,一提到这个品牌你脑海里就冒出来的形容词),进而在消费者的心中建立起一个独特的认知形象。这也就是很多广告公司在品牌主那边推销了很多年的“整合营销传播”。

比如Nike和Adidas,这两个品牌其实在产品线上没有太大的不同,但是在市场传播中的区别非常明显。Nike一直在塑造一种充满激情和运动拼搏精神的品牌形象,坚信“只要你有身体,每个人都可以是运动员”,而它的标识语“Just Do It”也很好地体现出这一点。

而Adidas走的是另外一条路,它似乎更倾向于走运动时尚的路线(三叶草系列在这里起到了很大的推动作用),从它请的代言人就可以窥见一斑。反观 Nike 的品牌代言人几乎都是运动员,极少会请娱乐演艺界的明星。

Nike的画风:

Adidas的画风:

再比如可口可乐和百事可乐,两者的味道说实话我真的分辨不出来。可是它们在品牌营销上走的路线完全不一样。可口可乐多年来一直坚持围绕 "Happiness" 的品牌定位(不过最近它们的slogan换掉了),深耕快乐营销;而百事可乐的画风一直都是全明星阵容,从最早的港台明星到现在的鲜肉明星,我就觉得这是一个很壕的品牌。

可口可乐的画风:

百事可乐的画风:

当然,市场传播远不止上面说的这些。其他的还有比如你在报纸上看到的软文新闻广告,你在朋友圈看到的转帖和互动游戏,你喜欢的段子手写的软文,你喜欢的明星拍的视频广告,你在网站上看到的Banner广告,你周末逛商场看到的路演活动,你在电影院里看到的植入广告......它们都在或多或少地向你传递着品牌的信息。而发展到现在广告传播的形式已经千变万化,媒介渠道和受众人群属性的不同导致品牌主选择广告的形式也会有所不同。但今天不是上营销课,我接下来想讲的是(当当当敲黑板记笔记了同学们啊喂~):

无论选择怎样的市场传播形式,都必须遵循品牌战略的指引,在受众心智中建立唯一,长久的形象。而这一点,和你做人是一样的道理。

我一直认为,品牌营销本质上是一个“说服人”的科学和艺术。它通过文字和图片,通过声光电,通过一切可以影响人类理智与情感的方式,来说服人们接受一个概念,最终触发他们做出行动。

而人是社会的动物。我们每一个人,每天都会与不同的人接触,每天都在社交,每天也都会进行“说服人”的工作。小到你平时工作里发一封邮件,你去追求一个姑娘,大到你在谈判桌上提出一项上千万的决议,做出一项重大的人生决定。这背后遵循的其实是一样的逻辑和方法。

有人的地方就有沟通,有沟通的地方就有说服,有说服的地方就有营销。

前面铺垫了这么多可不是废话。如果把人当做一种“社会产品”,你需要把自己推广出去,那么同样要做战略分析,要做形象建立,要做市场营销。

SWOT分析不仅仅是用来分析企业的产品,波士顿矩阵模型也不一定只能分析业务增长,它们的本质是帮你看见事物的全貌,你同样可以用它们来分析人。

品牌策略不一定只能用在市场营销中,你自己也可以是一个品牌,你同样需要找到符合自己人格特质的品牌立足点。

至于市场传播,那应用范围就更广了。你在社会上所有和其他人类接触的地方, Party, 生日会,郊游,家庭聚会,公司团建,朋友圈,微博,博客......这些都是你“传播”自己的渠道。可你有没有想过如何进行合理的规划?

人生几十年,你也需要建立一个长期,稳固,独特的个人品牌形象,在职场中,在生活中,在恋爱中,在你人生的各种场合里。

其实品牌这个东西不仅仅是一份工作,我们每一个人都可以是一个品牌,如何建立我们自己的个人品牌,在未来人生的各种场合发挥作用。

首先要强调一点。一个品牌的建立和传播,有一条最重要的原则,就是保持品牌形象的一致性。从建立这个品牌形象起,到日后的各种传播中,都必须保持统一调性和规范的品牌信息。举个例子,如果你的品牌是走科技、创新力、未来感的路线,就不能突然有一天出来一个二次元卖萌的形象,因为这和你的品牌调性完全背道而驰。

再比方说,wuli凡凡刚出道的时候一直塑造的是一个禁欲系完美男神的形象,但是突然大家得知他居然睡粉,居然约炮,这个人设形象就瞬间崩塌,之前苦心经营的美好形象一夜间灰飞烟灭。我们常说,建立一个品牌不易,但毁灭一个品牌却易如反掌,就是这个道理。

另外一点,建立自己个人品牌形象的过程中,有一点和做广告营销非常不同,就是个人源生特质的作用。一个品牌从无到有,可以是灵光一现,也可以是深思熟虑的结果,但说到底都是“人为的主观意志”在起作用,一个商业品牌一开始是没有自己特质的,那些都是后天我们这些营销人员一起想出来的。

但放到人身上就不一样了,一个人的家庭背景,成长环境,父母教育等,这些都对这个人的成长和价值观的形成起到了巨大的作用,我们分析一个人的个人品牌形象时,这些“先天”因素已经造成的影响我们要首先列入考量。

而当一个人踏入社会,会有一些后天的因素同样能影响到个人特质的发展和变化,比如第一份工作,比如直属上司的风格,比如工作的环境,比如同事的特性,比如社交活动的种类等等。

如何建立个人品牌形象?

下面我简单做了一张图,阐述一下我对个人品牌形象建立的理解:


接下来,我就对每一个阶段进行一个详细的解释。

1.个人特质分析

为了表述方便,我虚拟了一个人物形象,在下面的阐释中会围绕这个人物做个人形象建立的示例分析。这个帅气的Boy我们就叫他小明好了:


我简单假设了一些小明的基本信息,从这些信息中我们可以发现小明是一个正直善良的Boy, 接着我们简单做一个小明的SWOT分析:


这里解释一下,上图列举的信息都非常粗略(比如只用寥寥数语描述了家庭背景,工作能力等等),因此作出的分析不够全面。我的重点在于介绍方法,实际操作中这一块需要大量的信息进行补充,可能从小到大你经历过的重要事情和从事过的工作都得回忆一遍,后面的分析和归纳工作也需要花大量的时间。但是运用这样的模型能够让你迅速对自身有一个全面的审视。

2.确定核心联想及辅助联想

接下来我们就要根据小明的个人特质分析,帮他确定适合他个人品牌形象的核心关键词了。这类核心词语通常描述一个人的价值观,品德,个性人格等等。我大概列举了一下我能想到的形容词:

上图这些形容词只是我能想到的有限几个,其实还有很多形容一个人优秀品质的词语,大家有兴趣可以根据自己的个人喜好去拟定。这实际上就是一个归纳总结的过程,根据自己以往的特点和未来的目标理想,把个人品牌形象浓缩成几个有代表性的关键词,日后就围绕这些关键词进行形象树立和传播。

在确定了核心联想关键词之后,还需要确立辅助联想关键词。二者的区别在于,核心联想是在个人品牌形象建立之初就要一直延续到未来几十年人生中,不能改变的重要原则,人们一提到你这个人马上脑海里浮现出来的印象词语;而辅助联想是基于特定人生场合而出现的“偶发性”联想。

比如一个平日里大家心目中寡言少语内向的人,在一次酒会上居然上台弹了一首优美的吉他曲,朋友们心里惊呼“天呐他好有才!瞬间对他路转粉了!”。辅助联想在个人品牌形象建立时,常起到锦上添花的效果,它的作用是更加丰富地展现你的个人魅力,在原有的形象认知上更上一层楼。核心联想保持在3个左右的关键词为佳,辅助联想可以有很多,这个根据具体的场景和需求来制定。比如像下面这张图我列举出帅气Boy 小明的几个辅助联想关键词:


我们可以发现,辅助联想关键词都是会出现在特定场合的词语。比如浪漫,温柔,是在恋爱场合会表现比较突出的特质;而多才多艺,乐于助人是在社交场合比较突出的特质等等。核心联想和辅助联想共同构成了个人品牌形象的核心定位,也可以说是未来指导进行“个人品牌传播”时的重要策略方针。

3.针对不同的人生场合制定传播策略

确立好个人品牌形象的定位之后,接下来就是进行传播了。通常而言,个人品牌形象传播的需求比较集中体现在三大场景中:工作,恋爱和社交。因为这三大场景最容易和外人发生接触沟通,也是我们一生中最重要的三个场景。接下来我会以工作场景举例,简单解释一下我们的帅气Boy小明如何建立自己在职场中的个人品牌形象。剩下两个场景有兴趣的读者可以自己实践一下。


首先我会将这些个人品牌形象的联想进行分拆,然后分别落实在工作场合中,思考哪些途径能够体现出我想要建立的“靠谱,聪明,有大局观,善良”的形象。接着分别制定相应的行为准则。如下图(以“靠谱”为例):



像上图举例那样,每一个个人品牌形象的核心联想点,都必须在特定场合中制定符合它的行为准则规范,明确落实到每天的日常工作细节中(会议/发邮件/写方案),在合适的场合(渠道)下不断用行动来巩固这些原则(想学习更多工作中的技巧可以去查看我过去的文章噢)。当你一年,两年,三年一直坚持遵循这些准则,那么久而久之你的个人品牌形象自然就深深扎根在别人的脑海之中。辅助联想点也是一样的道理。

我们说一个人靠谱,负责,一定是长时间的相处与合作,通过不断的小事积累从而形成了我们对他的印象认知。一旦这个认知形成,就不要轻易改变。这就回到本文最初提到的,保持品牌传播的一致性非常重要。当我们想要树立自己的个人品牌形象时,首先必须想清楚自己要建立怎样的个人品牌,这个问题的答案常常和我们的目的紧密相关。

如果我们想要在职场上快速升职加薪,那么决定职场上升空间的个人品牌形象应该是哪些?但求安稳的人肯定达不到这个目的。如果我们想要在社交场合中多积累自己的人脉资源,那么能够帮助你达到这个目的的个人品牌形象又会有哪些?内向少语的形象肯定就不适合这样的场景,同样也达不到这样的目的。

总之,个人品牌形象的建立,其实就是一个自我认知和自我成长的过程。无论我们从事什么工作,“品牌和营销“的思维都能帮助我们树立自己的形象,从而在与人沟通的过程中起到”说服“的作用。

无论是总统选举,还是网红造星,有人的地方就有沟通,有沟通的地方就有说服,有说服的地方就有营销。

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