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做“有毒”的新媒体传播,就要掌握社会化文案

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。
做“有毒”的新媒体传播,就要掌握社会化文案大法

如今的媒体是每一个人,如今的传播是让人“中毒”的,如今的社会化文案是“不正常”的。

一、社会化文案的评判标准是什么? 

小孩子才分好坏,老板只看效果。要想掌握社会化文案大法,首先你得知道什么样的社会化文案才是能产生效益的社会化文案。 

下面来看几则对比:

正常的广告: 

“有毒”的广告: 

正常的广告看过了就过了,没有什么值得别人传颂的,而这有毒的广告才是会成为真正的社会化广告文案,才会形成传播。广告是覆盖,而社会化广告是分享,是传播。社会化文案的评判标准是:是否具有传播力。

1、内容传播的转折点——自传播 

传播不再是单一的媒介传播,以往的品牌传播是从企业到企业(B2B),后来是从企业(甲方)到企业(乙方)再传播到消费者(B2B2C),而现在是消费者与消费者之间的传播 (C2C)。过去的传播是占领央视,占领全国的媒体,但是现在的情况是即使占领了央视和全国媒体,占领不了用户的朋友圈,没有用户关注,依然做不到有效的传播。一个公众号的内容传播正是由粉丝自发传播,分享到朋友圈,在偶尔一次和潜在粉丝的相遇中帮你说服他的朋友去关注你,实现转化。 

2、让粉丝关注你,去中心媒介化 

今天的每一个人都是一个传播的介质。让用户关注品牌(代表品牌的公众号或官微),品牌的粉丝数量能够决定社会化媒体的传播量。公众号想要做推广,除了在朋友圈传播以外,还有各个可传播的自媒体平台,不放过任何一个可能让粉丝关注你的机会。 

3、内容的传播方式也在进化 

创意内容的传播方式,从信息传播到话题传播,现在甚至有了表演性传播。创意也在不断地自我进化,创意内容的传播方式发生变迁,也是创意内容本身的变迁。从铺天盖地的广告信息,微博上的话题性讨论式的传播,表演型传播更多的出现在一些电视节目中,或者短视频。 

经典的《中国好声音》华少越念越快的口播文案,成了当时人们茶余饭后的谈资,甚至在微博上出现了跟华少PK谁讲得更快,以至于《好声音》第二季第三季观众们都在关注华少念广告词有没有更快,形成了广泛的讨论。 

 (金典~有机~奶~~~)

《我是歌手》第四季中主持人李克勤用萌萌的“港普”在念冠名商“金典有机奶~~~”也成了观众吐槽讨论的话题。  这就是内容输出的形式不断自我进化。 

新媒体营销界的表演型传播,最有名的就是papi酱了。

二、让粉丝“中毒”的社会化文案,其创意逻辑怎么找? 

1、洞察就是找对人,再找到弱点

在广告公司和各个公司的市场策划部门,洞察这个词已经被“点名”一亿次了吧,但是在这还是需要讲。在谈论创意的时候,消费者/用户/粉丝的洞察是放在第一位的,洞察就是在告诉你,不需要讨好所有人,只讨好一部分人。洞察的第一步,就是要找对人。 

nice的用户大部分为年轻的90后,而在nice的大部分90后用户喜欢晒自己的生活,其中不乏一些名牌包包、名表,而大众给这一部分人的“标记行为”打上“炫富”的标签。怎么样才能帮助用户发声,并且维护用户的形象呢?nice是这么回击的。 nice聪明的做法,既为其用户争回了面子,也为自己赢得里子。明显nice不需要外部人的瞎逼逼,用心维护好自己的忠诚用户,才是品牌该做的事儿。 

洞察,就是找对了人之后,还要找到这些人的弱点。 贪婪。懒惰。虚荣。自私。怕死。 欲望:财色名食睡。 

上图是六月鲜针对年轻客户群体做的社会化营销海报。年轻人不爱进厨房,六月鲜找到年轻消费者不爱进厨房的原因,换个时尚包装其实跟年轻人没关系,但是年轻人该不该进厨房就有关系了。 

2、描述一种场景,让消费者置身其中

场景化文案往往更有画面感,描述消费者可能存在的一个场景,找到打动消费者的场景话语。左右沙发的“沙发幸福论”,在国际幸福日做的社会化营销海报中,营造了孩子、媳妇、父母的几个“不幸福场景”,让经常加班的妈妈能够明白孩子的成长需要陪伴,让冷落了媳妇的老公明白妻子需要仪式感强烈的幸福,让没时间回家的儿子明白父母需要他的关怀和陪伴。 

3、制造话题,让传播具有讨论力

制造话题是现在品牌营销传播最常见的方式。刚刚结束的618天猫粉丝狂欢节就是在微博上制造了大量的话题,炒热了天猫粉丝节,重新定义了618,足以跟京东抗衡。 什么是话题?话题具有讨论力,而广告信息只是单纯的告知受众信息。

话题的最大特征是:第一、意外、对抗。阿里做起来的双十一已经成为惯例,而万达要做第一个线下的双十一促销就是制造话题。

小黄人大电影上映前后,一则“小黄人摆摊卖香蕉被城管抓”的新闻爆出,人们喜闻乐见这些意外的冲突,觉得小黄人萌萌哒。没有事故,故事就成不了故事。 

还记得那一年春节回家被百合网的逼婚广告刷屏了吗?其实这是品牌制造话题的“阴谋”。长辈逼婚的广告一出街,立即引起了社会化平台的极大反应和讨论,然而在节后上班的第一天就在微博上放出了站在逼婚广告对立面的社会化海报,纷纷获得了大量年轻人的好感。

技巧只能帮助你写文案从60分变到61分,而不能从60分变到90分。

但是很多人都以为看个技能帖子就想上天,看完请努力学习,然后实践好吗?现在内容营销如雨后春笋,社会化文案人跃跃欲试,但是如何拿捏好其中的质与量更是一大课题,下面所提到的元素有助于我们一起精进社会化文案,创建真心想分享的内容!

三、社会化文案写作的三个基本步骤

事实的陈述:

最基本的文案就是写出事实。

场景的营造:

再走心一点的可能会站在消费者的视角,营造一种场景。

行动的引导:

再牛逼一点的就是能站在消费者的视角,不仅有场景,还能引导消费者做出相应的行动,从而达到广告的目的——完成消费行为。

四、如何让上面的目标更加容易达到?

这里提供7个好的社会化文案必备元素:

(一)趣味

撕逼和掉节操都是在讲趣味性。

过去的传播是在讲道理,现在的传播都在讲笑话。大家都爱看品牌们的撕逼大战,欣赏哪个品牌的回击文案打得好,这些社会化文案更像是品牌写的段子。 

当年京东和苏宁撕逼的时候,国美不甘寂寞来插足,表面上是为苏宁说话,实际上在为自己抢戏。结果那条微博阅读量2812993人次,国美在线流量增加了153%,单日销量2.2亿元。国美不仅有心机还有头脑,总想搞个大新闻,虽然现在国美已经慢慢没落了,但是当时的成绩也是实实在在的。


但是犀利姐认为逗逼第一撕逼第二,损人利己的情节太多啦,没有掌握好撕逼的尺度分分钟被网友骂死。(我不是在说神州专车,真的没有!)为什么神州打黑会成为撕逼营销历史上被撕得最惨的品牌?欲练神功,必先自黑。 没有撕逼的功力,那就逗逼一回,把自己先黑了。


(加多宝与愤怒的小鸟合作)

(二)修辞

social文案中三宝之一的押韵,其实就是修辞的其中一种,但是绝不仅仅只有押韵才是社会化文案的宝,还有这些:

1、对比

“使用前,使用后”的对比是很多品牌都会使用的手段。《港囧》上映前,徐峥就和vivo手机进行了一次社会化营销推广——手机囧,前后对比鲜明的文案强调了产品的重要性。



(某公司管理app)

2、比喻

社会化营销中更喜欢拿两个不相关的东西来比喻,或者常人根本不会用来相比的东西来比喻。比如加多宝这个海报。


(用完全不相关的东西进行比较)

3、夸张

什么叫做夸张?不懂足球,就没法在欧洲杯期间活。不懂守望先锋,就无法跟男票交流。 统一老坛100%中奖的社会化营销海报:


一上听就点炮,100%中奖。

一洗车就下雨,100%中奖。

一告白就被拒,100%中奖。

(三)结构

当你缺钱时, 能拿出5000的是同事, 能拿出20000的是亲戚, 能拿出50000的是兄弟姐妹, 能拿出50万的是父母!但能唯一拿出200万、500万甚至1000万的,只有我!!!——某某借贷公司促销短信。

相信大家对这个段子都很熟悉,这是真实存在的一个借贷公司的短信内容,这真是具有新媒体文案的结构特点——神转折

社会化文案讲究结构,这表现在微信文章上更加明显。《买房的时候,我如何用1分钟赚了17万》这篇文章的结构为“事件+技能+结果”。一般在一些干货文章中,是常用的标题结构。

而顾爷、六神磊磊、大象公会等大号的神广告的结构都是相似的。99%的专业知识加上1%的小广告。

(四)故事

写文案时讲故事的能力,决定了社会化文案的传播效果。因为事实很重要,用户对你品牌的印象更重要!有些社会化营销文案有干货,却没嚼劲。例如很硬的昆仑山饮矿泉水的海报:


(很多数据,很专业,却味如嚼蜡)

而《北京最会喝水家庭20年不喝自来水》这篇新闻稿,却打败了一千万的营销广告。

去年蜻蜓FM深陷“造假门”,国民老公王思聪在微博上把蜻蜓FM推上风口浪尖。当网络红人介入后,危机公关已经不是正常的危机公关了。所以,双11后蜻蜓FM借《人民日报》展开不正经的公关《老公:别打我,我错了》。


(完全不像ps)

(五)态度 

2015年1月31日,加多宝 “全国销量领先的红罐凉茶改名 为加多宝”遭遇诉中禁令。 2月4日,加多宝发布“对不起”系列微海报。全国领先的微博话题就此全面发酵。 表明态度是很重要的品牌塑造。


(超经典)

(六)留白

传统广告是标准化产品,而社会化广告是半成品。有时候网友的吐槽则是造成此次营销的主要助攻。去年神州专车的打黑营销海报中,“怪蜀黎”成了全民找茬的梗,真有种文盲打笔仗的感觉!因为不完美,所以具有传播力。吐槽是品牌传播力的第一推手!不管是有意的还是无意的,可以吐槽是因为品牌在做营销的时候给我们留白。


(海报中的“怪蜀黎”应该为“怪蜀黍”)

(七)系列

当你写不出1句特别牛逼的文案,那就写10句!系统化写作,是解决没有灵感的最佳方案,也许写着写着就灵感泉涌呢?!这是写系列文案的理由之一。还有一种系列文案是为了持续用户的热度,保持用户的high点,比如品牌喜闻乐见的倒计时海报。

倒计时海报,我只服《港囧》!


当然了,还有杜蕾斯今年空气套直播营销的倒计时海报,也是杠杠的。

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