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IP营销这道菜应该怎么做?

发布时间:2018-04-03 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。
IP营销这道菜应该怎么做?

太阳的后裔、papi酱、奇葩说、欢乐颂、魔兽等等热词,相信随便拿哪个出来大家都不会陌生。IP时代正跨步到来。所谓IP,可以说是围绕内容、势能、口碑、粉丝、变现、产品而打造的系列亚文化。它可以是漫画作品、文学作品、原创短片,甚至可以是一名网络红人。

广告主都想要搭上IP营销这趟营销快车,但无奈营销热潮更迭太快,内容营销、原生营销、借势营销、粉丝营销……很多人至今可能还没有真正搞清楚:什么才是IP营销,与其他的营销方式又有哪些交叉和区隔?

IP营销之辨

在任何一个IP生态中,都首先要有一个最基本的IP。以“盗墓笔记”为例,首先它是2007—2011年陆续出版发行的一套小说,作者南派三叔,然后在此基础上衍生出游戏、电视剧、电影,或是可能出现的主题探险乐园。这可以说是第一个层面,围绕“发行”层面的IP营销,任何一个原创IP如果能够吸引足够多的粉丝关注,逐渐形成自己的品牌IP,那么就可以基于这个品牌IP衍生相关产品。

那和品牌广告主更直接相关的则是第二个层次,品牌与IP的跨界、结合,有人总结:可以用一个词来形容IP的价值——品牌联动。如《小时代3》上映时,顾里辰星、南湘迷梦、宛如夏日、萧然晴朗四个女主角的名字成了麦当劳麦咖啡四款果汁饮品代号,联想推出了直接用“刺金时代”命名的YOGA平板电脑,还有《北京爱情故事》与四大电商合作,《催眠大师》爬上全国速8酒店的房卡等等,都是品牌借助IP所尝试的营销方式。

其实IP的价值专业一点来说是可以形成泛娱乐生态布局,对于整体的IP营销来说,很多时候第一层次与第二层次并不是划分清晰,而是相互混杂的。这就要求广告主不妨先来做一组词语辨析。

IP营销VS借势营销

前者追求情感共鸣和认同感,后者更多是单纯注意力覆盖。同时,IP具有丰富的角色形象和故事背景,可以赋予品牌某种内涵。IP元素可以成为品牌故事的参与者和出演者,为用户打开了参与品牌情感的窗口。IP角色通过与品牌形象互动,产生新的故事,并在故事中产生品牌的情感溢价,这也恰恰是IP元素在品牌推广中的真正价值。

IP营销VS内容营销

至今,对于内容营销的定义并无定论。从概念的外延来看,无疑内容营销概念更宽一些,但可以说IP营销是内容营销的一种表现形式,甚至是内容营销的一种重要趋势。相比其他内容,IP内容对于品牌来说更有吸引力,更容易将IP已有的群众基础转化为品牌自身的势能。

IP营销VS粉丝经济

粉丝经济也是IP营销无法绕开的一个话题,很简单,为什么大家都会争抢优质IP?因为IP就意味着粉丝粘附,互联网时代又看中“人的连接”,粉丝是IP经济的最大筹码。从诞生到爆发,这个过程中,IP与用户之间的相互陪伴是一个至关重要的粉丝积累的过程。阅文CEO吴文辉曾提出过,核心粉丝的质量定义IP,他认为粉丝的活跃度是IP价值的关键。粉丝经济是IP得以变现的基础,将“粉丝”与“经济”联系在一起,正是品牌得以介入的可能性所在。

数字时代IP营销最前线

再好的IP,品牌拿为己用都需要有个恰当的落脚点。竞争的加剧只会导致越来越多的品牌和企业不再满足于常规的IP营销套路,在谨循受众契合、口味迎合,深挖IP精神内核的方向上尝试更新颖的玩法,或许才更容易因为IP的“火”,带动品牌的“活”。

越玩越大  生态布局可以有

从2015年进入到2016年,“IP大剧”、“强IP”一直不断出现在各种宣传语、新闻中。把一个IP做大,甚至做成一个生态,这在数字时代成为了可能。

如今国内泛娱乐局势在BAT三大巨头的布局下开始初具雏形,泛娱乐贯穿互联网和移动终端,以IP为核心的概念不断深入移动领域。早在2011年,腾讯就提出了“泛娱乐”思维,在泛娱乐产业的布局下,动漫、文学、影视、游戏、综艺节目等优质IP之间有一种无形的链条,把这些全部串联在一起,形成一股强大的泛娱乐之力。

而后起之秀乐视也当仁不让,去年年底推出的《芈月传》俨然动用了整个乐视生态,就像乐视董事长兼CEO贾跃亭常说的“平台+内容+终端+应用”的生态化反布局。针对最近推出的另一部IP大剧《亲爱的翻译官》,乐视还在不断扩大自己IP开发的空间,如拉入了汽车生态,车主通过ecolink收看该剧视频,同时还上线了“边看边买”模式,打通电商渠道,给予该剧赞助商更多的变现空间。

打造一个优秀的IP,“规模”未必是充分条件,但一定是必要条件。IP自身如果影响大,广告主自然愿意“树大好乘凉”;而广告主如果IP营销得力,反过来也是对原IP的二次传播。

越玩越精  来一点不一样的

同样,也有小而精的办法,只要打通品牌与IP之间的内在联系,善于利用互联网思维,在激烈的IP大战中,照样可以杀出一条“血路”来。

刚刚上映的电影《愤怒的小鸟》,作为一款游戏IP,而且是听上去有点“过气”的游戏,但却在电影上映的这个档口,引来数家品牌合作。麦当劳一如既往地在主题门店及应景套餐上下功夫,门店变身《愤鸟》,并推出“红堡”“炸弹特饮”等新品;加多宝将自己专治上火的品牌理念关联到愤鸟,限量装应运而生。

作为一个互联网企业,UC则发挥了互联网思维,使这次IP营销得到了更广泛的传播:基于话题“都是套路,看个鸟啊”所延展的素材,如节奏星人的bbox说唱吐槽、知名KOL趣味拆解新闻的套路,均是开拓年轻用户主阵地的利器。传播中对胖红的“网红”式包装,便于用病毒营销带动用户自主传播,更让IP形象跳出影院的局限,“活”了起来。

随着IP营销越来越热,热门IP将成为稀缺资源,众多的品牌同时捆绑于同一个IP的现象只会更多。在这样的白热化的竞争下,品牌只有更好地与自身品牌结合,才能不沦为“陪跑”。

越玩越广  只有你想不到

在很多人的传统认知中,IP还局限于网络小说、游戏、影视剧,而随着互联网的不断发展,很多IP形式正在出现,正在呈现出惊人的爆发力。

综艺节目成为热门IP并不稀罕,而网播综艺《奇葩说》却来了一次逆袭,5月21日晚,其第三季收官,《奇葩说》系列总播放量累计高达16.6亿。与其他的综艺IP开发不同,《奇葩说》没有去拍大电影,而是顺着“辩论”这一专业路径开发了新的节目与平台:推出一档文化类脱口秀节目《黑白星球》,由最佳辩手之一马薇薇主持;涉足在线教育,推出在线课程,教人“好好说话”。

不但IP的开发方式越来越“不靠谱儿”,IP的主体形式也在推陈出新,可以是人,甚至可以只是个概念。只要你有想法有创意,在社交媒体上注册一个账号,用时髦的话讲,就可能将ID打造成一个大写的IP。今年4月,一个“集美貌与才华于一身的女子”PAPI酱,获得了1200万融资,这多多少少让她的网红前辈们相形见绌。

可见,在互联网时代,IP的玩法花样频出,更迭速度不断加快。但这些快速走红的IP的生命力也同时令人担忧:据了解,《黑白星球》的收视并不理想;风光一时的PAPI酱似乎正在慢慢淡出网友的视线。

互联网给IP爆发提供了一个更好的环境,但同时正是因为这一有力条件,其他新IP很可能正在爆发的路上,很多爆红IP很可能来得快,去得也快。所以,对于广告主来说,针对这些“黑马型”的IP,不仅要有洞察力,更要有鉴别力。

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