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网站分析意义重大 答点石大会的四个经典问题

发布时间:2018-05-10 乐销易专业做网络营销热线4006360163,提供各种SEO优化案例,发布最新站群营销动态等。

很多很多网站花钱做SEM,你们怎么衡量SEM的效果?按照点击通过率(CTR)对吗?事实上,CTR很重要,但是只是若干转化的第一步而已.我们还有业界常说的二跳,三跳……以及n跳.有了这些跳,我们可以算出每一个SEM关键词在跳的过程中的转化情况,然后衡量哪个关键词跳的足够好,而哪些跳不动.相信这个方法很多朋友都已经用了.

另外一个模型是,你可以通过完成关键跳转(转化)率的成本来衡量不同关键词的效果.例如,同样是跳到第三跳,A关键词3元每个,B关键词10元每个,一般而言,你知道该多投哪个关键词了.

当然,SEM本身已经是一门专业,如何选择关键词,如何确定投放策略是有很多技巧和学问的.我不是这个领域的专家,大家可以请教Tony(廖晨卿).但是,我要说,网站分析绝对能够帮你了解每个关键词背后实际的效果到底怎么样.这其实是Google为什么推出Google Analytics,以及百度为什么祭出百度统计的根本原因--就是要让你心知肚明你花的钱到底效果怎样,让你花钱花个踏实.

知道了效果怎样,你就能针对性的投放,这不就是省钱了吗?这不就是提高了ROI吗?从这个角度看,网站分析可是直接帮你把钱花在刀刃上的.

II.

接着,你的问题是转化不佳,SEM来的流量普遍存在"跳不下去"的问题.

这真是经典问题啊.

跳不下去就是转化不佳.转化不佳通常是由下面的原因引起的(请注意,第一个原因特别值得关注):

1. 关键词(或者广告创意内容)和登陆页面不匹配.

实在是太常见了.白鸦甚至在接下来的会议中不谋而合的直接给出了一个现实中随手拿出来的例子.

关键词说,"我这里有折扣商品",可是登陆到页面之后,只是普通的商城的首页,也看不到折扣商品在哪里--然后访问者生气失望的立即走掉.发生这种情况的原因是,购买关键词的时候,只注意到要吸引访问者来,却忽略了他们其实是会"走"的.

千万不要让访问者(每一个都是你的潜在客户)失望.匹配,一定要记得匹配!!

解决这个问题的方法很多.一种是,干嘛不把这个关键词的登陆页设置为你的促销页?这不是一举两得吗?要么,你就把关键词改改,改成你登陆页上能够吸引人的元素的内容.

如何发现这种不匹配的存在?有时候当然一眼就看出来(期望不匹配的情况),有时候也不是那么容易的(逻辑不匹配的情况).我的建议是,用Bounce Rate的值衡量登陆页的用户"生气、失望"情况,然后再具体查明是不是发生了不匹配,还是其他的原因(下面马上就讲).Bounce Rate又是一个极为简单,且几乎每种网站分析工具都会提供的度量.

2. 关键转化页面设计不合理,不清晰,不易用.

同样是太常见的问题了.

每个页面都美轮美奂?可惜,访问者不清楚下一步该做什么.最典型的例子发生在登陆页上--没有清晰的指示,没有Call to action,没有导航……等等等等.这也会造成Bounce Rate很高,即使你的登陆页内容和投放的关键词(或者广告)的内容是匹配的.

关键页面指转化过程中必经的节点页面,比如加入购物车,支付页面,订单页面等等.这些关键页面设计的好坏,对于网站的最终转化都太重要了.

使用网站分析工具的Pathing工具,Funnel工具或者使用Next Page Flow工具,都能够告诉我们上面所需要的页面与页面的转化信息.网站分析工具上的方法和报告都很多,目的都一样,都是为了完成我们上面说的"转化"方法.这些工具的作用在于帮助你发现什么地方出现了转化障碍,也就是我们说的leak point(露点的地方在哪里,哈哈:)),然后看看UCD China的文章,学习下应该怎么样更合理的设计页面,以弥补泄漏吧!

3. 网站转化逻辑不合理.

每个网站设计师都对自己的每个网页爱不释手,可是真正的产品设计师却会更关注宏观的结构.

宏观结构不合理,每个页面再合理,又有什么用!

比如说,本来能够5步干成的事情,非要把每步拆分成2步,结果搞出10步来,访问者会失去耐心.本来主流程就能很好的完成任务,偏要安放一些干扰的支线流程,结果让访问者如入迷宫.逻辑上用户期待的下一步和实际的下一步不匹配,等等等等--唉,太多了.这些情况真不该发生.

会上白鸦举了个例子,大家都乐了.卓越网从确定商品到最终付款,足足要20多个页面才能完成!我们做网站分析都知道,没多一个环节,就会多一些流失.20个页面才能够完成的订购任务,有这个必要吗?

白鸦强调--只把最关键的流程留给最关键的任务,留住客户是第一位的,其他的妨碍统统丢掉!我想到一个词:奥卡姆的剃刀.

如何识别这种情况?通常我们会用可用性测试(Usability Test)来发现这些问题.网站分析当然能够帮忙--同样是Pathing报告.如果逻辑结构不合理,访问者的Pathing会比较迷乱,泄漏点也比较分散.如果有这两种特征,那么说明网站结构本身存在问题的可能性很大.

如果你的网站是这样,该是请一个专业的产品设计师的时候了.

III.

最后,你的问题是SEM的策略和最终转化有没有关系.

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